Благотворительные сборы с локальным бизнесом

Если у вас есть фонд и вы используете ящики для пожертвований, можно заменить их на «суперящики» с наклейкой, логотипом и IT-обработкой – и тем самым увеличить свои пожертвования. Так вы закрепите себя за магазином, увеличив ему выручку, а он в свою очередь посоветует вас другим локальным бизнесам. А локальный бизнес – это обычно не один магазин, а 5-6. Существуют еще и локальные франшизы… Александр Горячев разбирает интересный кейс фонда и формирует собственную концепцию реально работающих ящиков для пожертвований. 

На одном разборе фонда мы обсуждали, как собирать пожертвования и находить источники финансирования, в том числе у физических лиц. 

У фондов один из понятных источников – расставленные благотворительные ящики. Пожертвования по ним идут, есть QR-коды. Кто размещает у себя эти ящики и какова концепция их размещения? В основном это локальный бизнес. Но здесь есть несколько нюансов, которые хорошо видны на практике. Подробнее о том, как это работает, – далее. 

На основании этого и других подобных кейсов я разработал концепцию благотворительного ящика, который на самом деле принесет успех вашему фонду и реально будет полезен для сборов. 

Вот составляющие концепции работающего благотворительного ящика. 

1. Привлекательность ящика, наличие QR-кода для сбора. На сегодняшний день 80-90% благотворительных ящиков – это стеклянная или пластиковая коробка с прорезью, в которую жертвователь «кидает» свободные наличные – бумажные или мелочь. Сверху желательно иметь QR-код для прямого пожертвования через СБП. 

У фонда, который мы разбирали, я увидел совсем не привлекательный пластиковый ящик с неаккуратно приклеенной на клей распечатанной бумажкой. На ней был темно-зеленый и абсолютно неяркий QR-код с названием. Выглядело все это непрезентабельно. Первая моя реакция: насколько профессиональны эти люди? 

Фонды нужны, чтобы через экспертность погружения в эффективную структуру помогать более выгодно. Пожертвовав 1 рубль, вы даете эффективности на 2 рубля.  В данном же случае ее нет. 

Мы начали изучать ассортимент ящиков для пожертвований на маркетплейсах – все они оказались практически одинаковыми. В моей же первичной концепции благотворительных ящиков существует понимание: есть ящик, на нем есть QR-код, по которому можно собирать пожертвования, и в первую очередь ящик – это платформа для сборов. 

Первое, что я хочу предложить – поменять концепцию и прийти к мысли, что благотворительный ящик должен быть необычным. Подходите к этому с позиции бизнеса – какой ящик для пожертвований сам бизнес был бы рад видеть? Во-первых, ящик должен быть красивым и спокойно вписываться в интерьер. Мы начали изучать ассортимент, отходя от банальных однотипных вариантов. Как ни странно, на маркетплейсе мы начали смотреть вазы и нашли среди них сердце на постаменте. 

2. Контакты жертвователя. Важно после оплаты человеком по QR-коду предлагать ему оставить контакт, чтобы отчитаться за это пожертвование. 

База жертвователей стала дорогой, социальная реклама значительно подорожала, конкуренция увеличилась – каждый контакт жертвователя очень ценен. У фандрайзеров на первое пожертвование ресурсов тратится столько же, сколько вы получаете. Отдельная история – подписка, вовлечение, большое пожертвование и вечные вклады – эндаументы. 

Как оказалось, и этого фонд не делает. На вопрос, довольны ли они сборами ответ: не довольны. Ответа, зачем бизнесу размещать этот ящик, я не получил. Остается только личное вовлечение, когда бизнес сам хочет помочь этой проблеме. 

Самый простой способ понять суть проблемы или улучшить существующую стратегию, – сходить к локальному бизнесу. У многих нет понимания, что это вообще такое. Локальный бизнес – бизнес, расположенный на вашей местности, где есть стабильный приток людей. У такого бизнеса постоянные клиенты и коммуникация, и ему важно иметь дружеское лицо. Подчеркну, что бизнес именно не сетевой, а локальный, местный. 

К локальному бизнесу относят: 

• цветочные магазины, 
• пекарни,
• мастерские, 
• барбершопы, 
• кафе и рестораны, 
• хорошо оформленные рыночные точки. 

У такого бизнеса есть дружеское взаимодействие с клиентами в формате «Кто это? Что это?». 
Очень важный локальный бизнес, через который можно транслировать вашу стратегию с ящиками, – франшизы локального бизнеса. 

Диалог с руководителем одной из таких франшиз:

– Вы используете в своей структуре благотворительность? 

– Нет, не использую. Зачем мне напрягать тех, кто покупает франшизу. Мне не нравится, как выглядит этот ящик с крестами. 

Еще один аргумент в пользу того, чтобы изменить подход к внешнему виду ящиков для пожертвований, о чем мы говорили выше. 

3. Знак доброго бизнеса и QR-код. По итогу получасового диалога с фондом мы поняли, что должно развиваться доверие. Но не через кричащую негативную повестку, а через позитивную. Решили, что на ящике должен быть знак доброго бизнеса – ответственного, искреннего, бизнеса сердцем – названий есть много. 

Еще через полчаса мы пришли к тому, что кроме доброго знака бизнес уже использует один инструмент – «Яндекс. Хорошее место». Заметили, что помимо этого знака на двери раньше были еще несколько наклеек иностранных компаний, но они ушли – место освободилось. Решили разместить рядом знак «Доброе место» с логотипом площадки, которая агрегирует несколько проектов. 

В рамках первой архитектурной встречи я общался с ассоциацией фондов и открыл для себя интересный момент. Руководитель считал, что тема детства, с которой к нему приходили за помощью, слишком личная. Было решено помогать престарелым людям в трудной жизненной ситуации. Оказалось, что есть запрос на «Добрый бизнес» с этим знаком и QR-кодом, но магазина, а не благотворительного фонда. Кликая на него, вы попадаете на помощь некоммерческой организации в том направлении, которое откликается руководителю. 

Всего существует 12 социальных направлений. Для локального бизнеса важно, чтобы он мог выбрать одно из них. Многие получают отказ, так как их социальное направление не откликается на то направление, с которым к ним приходит фонд. 

В дальнейшем, можно сделать механизм внутри QR-кода, когда при клике выходит приглашение «Добрый понедельник», «Добрый вторник», «Щедрая среда» и т.д. – каждый день разные некоммерческие фонды. Покупатели у бизнеса разные, и франшизы могут иметь запрос сделать охват через благотворительные ящики, привлекая неравнодушных людей к разным направлениям как альтернативное рекламное обращение. 

Из этого диалога вытекло, что фонды собирают контакты, если у них есть этот механизм. На самом деле его нет у 95% тех, кто ставит ящики. Важно приходить к бизнесу с ящиком и говорить: «Вы будете добрым бизнесом. Мы ставим к вам сердце / кубок добра. Мы собираем контакты жертвователей, по QR-коду фиксируем вас и всем вашим покупателям напоминаем о том, как вы поддержали эти мероприятия. Мы отчитываемся за полученные пожертвования перед вашими клиентами вместе с вами, напоминая о вашем бренде». 

В эту же структуру может быть включена благотворительная покупка, которую можно совершить. В дальнейшем одна франшиза предложила другой франшизе размещать зоны, где можно купить и оставить продукты для пожертвований. Это часто практикуют зоомагазины. Такой подход напрямую влияет на выручку магазина, так как он откладывает купленные товары для благотворительности – это более экологично, чем деньги. 

Можно применять концепцию в цветочном бизнесе – делать карточки добра и на праздники поддержать семьи вашего региона. При этом отклик локальных бизнесов лучше, ведь люди помогают не «где-то какому-то фонду», а локально именно в этом месте. 

Приходя к бизнесу с предложением разместить ящик, имейте при себе концепцию бизнеса и благотворительности, в рамках которой выручка бизнеса увеличится на 5-10%. 

Концепция работает в двух направлениях – для вас и для бизнеса: 

• у вашего фонда появляется лицо;
• знак на входе «Добрый бизнес» выделяет бизнес среди конкурентов;
• ваш фонд обращается к покупателям по третьей линии, площадка агрегирует эти контакты и напоминает им о бизнесе. Это работа с базой по альтернативным каналам, к тому же сам руководитель вовлекается в этот процесс, становясь неотъемлемой частью команды. 

Если ящик для сбора пожертвований – не просто ящик, а красивый атрибут, он удивляет. Удивить покупателя – значит практически победить в своей нише. 

Присоединяйтесь к каналу «Развитие НКО». Каждую третью среду месяца я говорю об инструментах, принципах и навыках, помогающих НКО масштабироваться. 

Мы создали «Академию НКО» – пространство экспертных знаний и навыков в четырех важных для НКО направлениях: гранты, бухгалтерия, развитие и фандрайзинг, создание и юридическое сопровождение. Подробнее узнаете здесь.  

Если вы хотите внедрить озвученную мной концепцию благотворительных ящиков в свой бизнес или вы – фонд, который хочет выйти на новый уровень, пишите свои комментарии и оставляйте контакты!

Александр Горячев

Остались вопросы?

Пишите или звоните: +7 (495) 003-45-71

Академия НКО — образование руководителей и команды от «Партнёр НКО».
Вебинары НКО — 25 часов, с онлайн разбором ваших кейсов.
Конференция НКО — Общероссийский форум по развитию НКО.
Форум НКО — крупнейшее сообщество НКО в России.

Подпишитесь на наш Телеграм-канал Самое срочное и полезное для Вашей НКО