Социальная реклама: 5 советов как сделать ее эффективной

Социальная реклама – важный инструмент для решения проблем современного общества. Она окружает нас повсюду и напрямую влияет на формирование общественных ценностей. Заниматься распространением социальной рекламы могут некоммерческие организации, которые соответствуют требованиям: НКО не основана на членстве и в составе ее основателей нет иностранных и международных компаний. Социальной рекламы сейчас становится все больше, она охватывает много различных площадок: рекламные баннеры, плакаты, посты в интернете, телевизионные сюжеты. Из этого можно сделать вывод, что люди стремятся к решению проблем общества, открыты к обсуждению данных вопросов. 

Понятие социальной рекламы и ее задачи

Социальная реклама – отдельный вид коммуникации между некоммерческими организациями и гражданами, она представляет общественные и государственные интересы и решает вопросы благотворительности. 

Этот термин включает в себя сразу несколько понятий: 

• Некоммерческая реклама. Ее спонсируют в основном некоммерческие организации, чтобы стимулировать пожертвования, призывать голосовать или просто привлекать внимание к проблемам социума.
• Общественная реклама популяризирует какое-либо позитивное общественное явление. 
• Государственная реклама, которая создается в интересах государственных институтов этими же институтами. 

Данный вид рекламы можно разделить на уровни. Первый уровень – реклама, которая внедряет и закрепляет правильную модель поведения человека. Второй уровень – та, что отвечает за создание «образа мира». Другими словами, реклама некоммерческой сферы демонстрирует правильный образ жизни человека, пытается привить социальные нормы. 

Идеи, традиции, ценности – все это объект некоммерческой рекламы. 

Ее основные задачи: 

• Информировать людей об услугах социальной сферы
• Выстраивать коммуникацию между некоммерческой организацией и гражданами
• Формировать позитивные поведенческие установки у населения

Позвонить

Эффективность социальной рекламы

Некоммерческая реклама, как и любая другая, формирует у человека определенное отношение к чему-либо, но в отличии от коммерческой не к товару или услуге, а к важной проблеме общества и к способам ее решения. Тут работают все те же приемы, которые используют рекламщики в своей работе, создается эмоциональная связь человека с проблемой, реклама пытается замотивировать человека совершить целевое действие.  

Оценить эффективность социальной рекламы сложнее, чем коммерческой. Если в продажах можно четко отследить показатели, посчитать цифры, то с некоммерческой сферой нужно смотреть глубже. Здесь мы обращаем внимание на степень воздействия на аудиторию, как поменялась позиция общества к вопросу, сформировались ли у людей новые социальные ценности и ориентиры. 

Доктор психологических наук и профессор ведущих вузов страны выделила 5 уровней эффективности социальной рекламы:

• 5 уровень – Информирование. Человек узнал, что такая проблема в обществе существует. 
• 4 уровень – Осознание. Проблема закрепляется в сознании человека. 
• 3 уровень – Формирование представлений. Рекламируемое явление формирует убеждения и образ мыслей.
• 2 уровень – Мотивирование. Появляется желание следовать той модели поведения, которую показывает реклама.
• 1 уровень – Достижение целевого действия. Человек начинает активно решать проблему, которая затрагивается в рекламе. Например, бросает курить, пристегивается за рулем. 

Эффективность некоммерческой рекламы – это показатель, который может проявиться через несколько лет, а то и десятилетий. 

Как сделать социальную рекламу более эффективной 

Некоммерческая реклама развивающееся направление, в котором есть возможность сделать что-то уникальное и запоминающееся. Как? Мы приведем несколько моментов, на которые стоит обратить внимание при создании контента. 

• При разработке некоммерческой рекламы важно учитывать две составляющие: социальная задача и целевая аудитория. 

Нужно четко формулировать проблему и предлагать несколько вариантов ее решения. Представим, что вам необходимо привлечь внимание к проблеме переполненности приютов для животных. Будет ли эффективна реклама, где на весь плакат нарисована собака и написано: «забери меня домой»? Конечно, нет. Реклама привлечет внимание, но никак не решит проблему переполненных приютов. Необходимо дать человеку столько информации, чтобы он проникся проблемой, узнал побольше об этой собаке и откуда ее забирать. 

• Важно еще думать о том, где мы размещаем рекламу. 

Намного эффективнее размещать рекламу сразу на нескольких площадках. Например, плакат с собакой разместить на баннере, а статью на тему переполненности приютов опубликовать в телеграме. Так мы охватим разную аудиторию. Кто-то будет стоять на остановке и разглядывать плакат, а кто-то в этот момент читать нашу статью и выстраивать маршрут в картах. 

• Необходимо четко продумать все аспекты социального проекта.

На этапе планирования желательно проработать сразу и стратегию по решению проблемы. Например, вы заберете собаку, тогда у нас появится место, чтобы взять под присмотр милого мопса, которому тоже нужен дом. Вам нужно создать ощущение у аудитории, что вы точно знаете, как решить проблему.  

Позвонить

• Не стоит пугать людей шокирующими подробностями. 

Шокирующие подробности проблемы вводят человека в ступор, поэтому вместо того, чтобы вникнуть в суть вопроса, он начинает избегать его. «Шоковая терапия» - хорошее средство, но всего должно быть в меру. 

• Сделайте акцент на нестандартных решениях. 

Сейчас привлечь внимание очень сложно, информационный мусор, который нас окружает, поглощает почти все внимание. Чтобы пробиться через слой этого мусора, нужно сильно постараться. Реклама должна быть креативной и запоминающейся. Лучше всего создать определенные ассоциации. Можно подумать, что первое приходит в голову, когда думаешь о проблеме и взять это за основу. 

Социальная реклама – неплохой инструмент, который некоммерческие организации могут использовать в своей работе. Важно помнить, что такая реклама должна исключить или максимально минимизировать коммерческие интересы компании, иначе вы рискуете запутать человека. Главная цель – поменять отношение людей к социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать и укрепить правильные социальные ценности. 

Источники: 
•    А.Н. Горунович «Социальная реклама в России: проблемы и перспективы»
•    Е.В. Рылова «Эффективность социальной рекламы: социолингвистический аспект
•    И.Н. Пронина, И.Л. Сиротина, Н.В. Фадина «Социальная реклама» учебное пособие 

---

Остались вопросы?

Пишите или звоните!

8 (495) 003-45-71 (МСК), 8 (812) 629-00-03 (СПБ), 8 (800) 100-60-71 (по России).

Вебинары НКО — 25 часов, с онлайн разбором ваших кейсов.
Конференция НКО — Общероссийский форум по развитию НКО.
Форум НКО — крупнейшее сообщество НКО в России.

---