Как сообщества становятся главным ресурсом НКО
Классический фандрайзинг здесь не работает. Вместо того чтобы просить деньги у подписчиков, НКО нужно «перевернуть песочные часы» — вовлекать людей в сообщество. Когда человек становится частью проекта, он помогает не только деньгами, но и всеми доступными ресурсами. На вебинаре «Академии НКО» лидеры Рыбаков Фонда и «Партнёра НКО» объяснили, почему лидерские сообщества непредсказуемы, экспертные — суперустойчивы, и как объединить оба типа в единую экосистему.
18 февраля 2026 года на онлайн-площадке Рыбаков Фонда прошёл открытый вебинар «Развитие сообществ в НКО», организованный Общероссийской общественной организацией «Партнёр НКО». Выступили Александр Горячев, президент «Партнёр НКО», омбудсмен НКО и лидер крупнейшего негосударственного сообщества некоммерческого сектора, и Лаура Сугробова, управляющий директор эндаумент-фондов в экосистеме Рыбаков Фонда, которая курирует развитие сети целевых капиталов для образовательных и социальных учреждений. Разговор вышел живым, практичным и местами неожиданно откровенным — о том, почему классический фандрайзинг больше не работает, как «перевернуть песочные часы» привлечения ресурсов и зачем НКО перестать упрощать реальность.
СОДЕРЖАНИЕ:
- Два вида сообществ: харизма против экспертности
- ПРОЙДИТЕ ТЕСТ И ПОЛУЧИТЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
- Принцип коммуникации: от подписчиков к команде
- Переворот песочных часов: вовлечение вместо фандрайзинга
- Сообщество строится вокруг процесса
- Великая цель и терпение: рецепт против выгорания
- Фокус против размывания
- Как зайти к бизнесу: не просить, а предлагать ресурс
- Три закона силы сообщества НКО
- Часто задаваемые вопросы о сообществах НКО
Сообщество НКО — это группа людей, объединённых вокруг общей цели, процесса или экспертизы организации. Оно функционирует как стратегический ресурс развития. В отличие от традиционной аудитории фандрайзинга, участники сообщества становятся со-создателями ценности: они вносят не только деньги, но и знания, навыки, связи и инициативу. Сообщество можно построить вокруг харизматичного лидера (это непредсказуемо, но масштабируемо) или вокруг экспертизы и методологии (устойчиво, но требует времени на формирование). В любом случае оно обеспечивает организации долгосрочную устойчивость через глубокую вовлечённость участников и их равноправное взаимодействие.
Два вида сообществ: харизма против экспертности
Александр Горячев начал вебинар с ключевого разграничения. Все сообщества, по его наблюдениям, делятся на два типа: лидерские и экспертные.
«Лидерские сообщества — они очень большие, но непредсказуемые. А экспертные — очень инертны, зачастую многим непонятны, немногочисленны, но суперустойчивы», — отметил А.Горячев.
Лидерские сообщества строятся на гравитации харизмы — люди тянутся к человеку, его энергии и видению. Экспертные держатся на глубине знаний и признании профессионального авторитета. Фонд Рыбакова выбрал путь, который разрушил эту дихотомию: они создали не одно и не два сообщества, а целую экосистему разнообразных — и лидерских, и экспертных, — которые взаимно дополняют друг друга.
Лаура Сугробова подтвердила этот подход из собственной практики:
«Каждый из нас в сообществе так или иначе находится на протяжении всей своей жизни. Это норма нашего общения, это норма нашего нахождения в социуме. Мы призываем в наших сообществах экспертность не выпячивать, потому что в экспертных сообществах очень сильное выгорание происходит».
Именно поэтому экосистема Рыбаков Фонда живёт в философии «Силы сообщества» — мы делаем акцент не на экспертном доминировании, а на равноправном взаимодействии и вовлечении каждого участника.
А НА КАКОМ УРОВНЕ ЗРЕЛОСТИ ВАШЕ СООБЩЕСТВО НКО?
ПРОЙДИТЕ ТЕСТ И ПОЛУЧИТЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
РЕЗУЛЬТАТЫ СРАЗУ!
ЖМИТЕ >>>
Принцип коммуникации: от подписчиков к команде
Одним из центральных тезисов вебинара стала пирамида коммуникации, которую описал Александр Горячев: подписчики → сообщество → команда → лидер. Эти уровни не имеют чётких границ и плавно переходят друг в друга.
«Нельзя не работать с сообществами. Этот навык коммуникационный нужно развивать. НКО — это же организация людей. А люди не могут вместе работать, не формируя сообщества. Сообщество — это связи между людьми, которые нужно устанавливать», — подчеркнул А.Горячев.
Клеем между уровнями пирамиды служат мероприятия. Именно регулярные встречи, форумы и образовательные события превращают пассивных подписчиков в активное сообщество, а участников сообщества — в членов команды. Горячев привёл в пример расписание Рыбаков Фонда: «просто огромное — каждый день проходит несколько мероприятий разных сообществ».
Лаура Сугробова добавила принципиально важную деталь — добровольность и равноправие:
«Мы в первую очередь подчёркиваем, что это добровольное объединение людей. Ты говоришь человеку: мы с тобой на равных начинаем идти. Если тебя эта идея зажигает, ты можешь быть таким же архитектором среды».
Переворот песочных часов: вовлечение вместо фандрайзинга
Пожалуй, самый практичный и неожиданный тезис вебинара — классический фандрайзинг себя исчерпал. Александр Горячев высказался категорично:
«Для того чтобы привлечь первые 500 рублей, нужно потратить в информационном пространстве 500 рублей. 95% кейсов — мы потратили миллион и собрали миллион. Друзья, не работает первая воронка. Раньше работала, сейчас не работает. Теперь нужно создавать сообщество, вовлекать людей, чтобы они жертвовали не сколько могут, а потому что делают это сами для себя. Песочные часы надо перевернуть».
Суть нового подхода: не собирать деньги с подписчиков, а вовлекать их в сообщество. Когда человек становится частью проекта, он помогает не только деньгами, но и всеми доступными ресурсами — временем, навыками, связями, информационной поддержкой. И делает это добровольно, по внутреннему желанию.
Лаура Сугробова подхватила эту мысль парадоксальной формулой:
«Раньше мы говорили: чем больше тебе мир даёт, надо делиться. Нет — мы одариваем себя. Когда ты принимаешь решение участвовать, ты одариваешь только себя и делаешь это для себя».
На практике это работает просто: в эндаумент-фондах экосистемы Рыбакова можно сделать дарение даже на 100 рублей. Л.Сугробова привела живой пример:
«Восьмиклассник пожертвовал 100 рублей. Его мама была в восторге — сын не купил газировку, а сделал дарение. И тут же вся семья почувствовала эту связь».
Так запускается цепочка: дети придумывают проекты, проводят питчинг, получают образование — и формируется сообщество, которое навсегда останется связанным с жизнью организации.
Сообщество строится вокруг процесса
Как запустить сообщество с нуля? Александр Горячев предложил практический рецепт: строить сообщество вокруг процесса, который у людей уже есть.
«Люди, которые занимаются не работой, а любимым делом, плюс-минус мыслят одинаково. И из этого формируется сообщество. Оглядитесь вокруг любого человека, который горит своим делом и готов поделиться знаниями с равными людьми без собственничества — оказывается, что их сотни. А через интернет — тысячи».
Он привёл пример из собственной практики: организация «Партнёр НКО» начинала с бухгалтерского обслуживания.
«У нас было 600 клиентов на бухгалтерии. И мы поняли: а что, если превратить их в сообщество?»
Врачи-стендаперы, экологи, спортивные активисты — все они создают сообщества вокруг того, чем уже занимаются, просто начиная делиться опытом с единомышленниками.
Великая цель и терпение: рецепт против выгорания
Для устойчивости сообщества необходима великая цель — даже если стратегия на пути к ней просчитывается максимум на два-три года:
«У тебя нет стратегии полететь, как ты долетишь до Марса. Но мы туда летим, хотим. Это наша цель. Звезда в небе очень необходима для сообществ», — сказал А.Горячев.
При этом оба спикера честно предупредили: инкубационный период может затянуться. Горячев рассказал, как Академия НКО полгода работала практически вхолостую, пока не накопились материалы, кейсы и результаты — а затем произошёл взрывной рост:
«С тысячи до охвата в 10 000. Четыре канала, 5 000 подписчиков, через сайт — миллионный трафик».
Лаура Сугробова подтвердила это кейсом из Альметьевска, где лицей-интернат на 235 детей годами собирал средства по крупицам:
«Ильяс, человек, который возглавляет их фонд выпускников, говорит: за 20 лет Илон Маск пустил ракету в космос, а я забор не мог построить. Но сейчас у них почти 100 миллионов, к ним пришёл и малый-средний бизнес, и крупный корпоративный — тот, который годами наблюдал и видел системность их работы».
По оценке Александра Горячева, минимально жизнеспособное сообщество — это 100–200 человек. Такое сообщество может собрать около 20 участников на мероприятие, а это уже не «междусобойчик на троих», а полноценное ядро, способное расти дальше.
Фокус против размывания
Один из ключевых рецептов от выгорания, которым поделился А. Горячев, — фокусировка. «Партнёр НКО» разделил единый клуб на четыре независимых потока: гранты и госфинансирование, бухгалтерия, развитие и юриспруденция.
«Я думал, что люди подпишутся на все. А у нас средняя метрика — полтора канала. Один большой клуб еле дышал. А Академия — вы сами видите, какой у нас актив».
Создав четыре канала, Горячев стал вести только один. Из сообщества выросли новые лидеры, и он передал им «палочку без собственничества» — сообщество начало размножаться «почкованием».
Лаура Сугробова назвала это «законом ученической преемственности» — одним из ключевых принципов экосистемы Рыбаков Фонда:
«Обязательно формировать учеников — для того чтобы не выгорать и для того чтобы сообщество могло расти. Как только ты понимаешь, что тебе надо построить и передать — сразу всё начинает происходить».
Как зайти к бизнесу: не просить, а предлагать ресурс
Отдельный блок вебинара был посвящён взаимодействию НКО с бизнесом. Александр Горячев предложил неожиданную точку входа — искать неиспользуемые ресурсы компании:
«Дайте мне право использовать ненужный ресурс. У бизнеса есть пустые баннеры, обязательства на социальную рекламу, свободные площадки. Для бизнеса это ничего не стоит, а для вас — 200 000 рублей из сметы».
Ключевые контактные лица в бизнесе для НКО — не генеральный директор, а маркетолог и HR-специалист. Маркетологу стоит предложить доступ к вашему сообществу и возможности информационного партнёрства, а HR-директору — совместные тимбилдинги, волонтёрские программы и инструменты для развития корпоративной культуры.
Лаура Сугробова дополнила практическим кейсом из Калининграда:
«Ребята не смогли деньгами помочь, но сказали: у нас есть баннеры по городу, мы можем время вам дать. И весь город начал узнавать об организации на лучших рекламных точках».
Три закона силы сообщества НКО
Подводя итоги, Лаура Сугробова сформулировала три закона, на которых строится экосистема Рыбаков Фонда. Фонд управляет сетью из более чем 49 целевых капиталов общей суммой свыше 6,2 млрд рублей:
- «Продвинуть себя в других» — ученическая преемственность, формирование учеников и передача лидерства.
- «Клан» — среда поддержки из 5–10 человек, где люди общаются о том, что им важно, без экспертных масок и без выгорания.
- «Инстинкт моделирования» — среда формирует тебя, и то, каким ты хочешь быть, определяет людей рядом.
Александр Горячев завершил вебинар тремя вопросами, над которыми предложил думать каждому лидеру НКО ежемесячно:
«В сообществах очень важно не слушать, а слышать. Важно не что ты делаешь, а как. И главное — не как ты это делаешь, а кто это делает».
Вебинар прошёл в рамках «Академии НКО» — бесплатного образовательного проекта «Партнёр НКО», в этом выпуске - при участии Рыбаков Фонда. Мероприятие ориентировано на руководителей и сотрудников НКО, представителей благотворительных фондов и всех, кто строит устойчивые сообщества вокруг общественно значимых проектов.
Идеи, прозвучавшие на вебинаре, меняют привычное представление о работе НКО: сообщества перестают быть просто аудиторией для сбора средств и становятся главным стратегическим ресурсом организации. Переворот классической воронки фандрайзинга, фокус на процессе вместо результата, три закона силы сообщества — каждый из этих тезисов требует осмысления и адаптации к реальности конкретных проектов.
Обсуждение этих подходов продолжается в сообществах проекта «Партнёр НКО» и «Академия НКО», где руководители и сотрудники организаций делятся опытом применения новых инструментов, разбирают сложные кейсы и вместе ищут ответы на вопросы, которые неизбежно возникают при построении устойчивых сообществ. Это пространство, где теория встречается с практикой, а идеи вебинара получают продолжение в живом диалоге профессионалов третьего сектора.
Часто задаваемые вопросы о сообществах НКО:
1. Как понять, какой тип сообщества подходит моей организации?
Если у вас есть харизматичный лидер, который вдохновляет людей личным примером, выбирайте модель сообщества вокруг лидера. Если ваша сила — в экспертизе, методологии или уникальном опыте, стройте сообщество вокруг знаний, где каждый участник может стать экспертом и делиться опытом с другими. Второй путь более устойчив и масштабируем, но потребует больше времени на формирование культуры обмена знаниями.
2. С чего начать построение сообщества, если у нас нет ресурсов?
Начните с того, что уже делаете: пригласите 2-3-5 человек, которым интересна ваша тема, и встречайтесь регулярно — онлайн или офлайн. Сосредоточьтесь на процессе, а не на результате: обсуждайте опыт, делитесь находками, создавайте пространство для диалога. Сообщество растёт не благодаря бюджету, а благодаря регулярности встреч и искренней вовлечённости участников.
3. Как избежать выгорания при работе с сообществом?
Сформулируйте великую цель, которая выходит за рамки ваших личных интересов и задач организации — именно она станет источником энергии, когда наступят трудные времена. Не беритесь за всё в одиночку: делегируйте задачи участникам сообщества, распределяйте роли и зоны ответственности. Важно понимать: для создания устойчивого ядра достаточно 10-12 по-настоящему активных людей — не гонитесь за количеством, если это ослабляет качество ваших связей.
4. Как измерить эффективность сообщества?
Забудьте о метриках охвата и сфокусируйтесь на глубине вовлечения: отслеживайте, сколько людей регулярно участвуют в активностях, берут инициативу на себя и приводят новых участников. Применяйте пирамиду коммуникации — следите за тем, как люди переходят с уровня подписчиков на уровень активных участников, волонтёров и команды. Главный показатель успеха — появление самоорганизующихся инициатив внутри сообщества, которые запускаются без вашего прямого участия.
5. Как выстроить отношения с бизнесом через сообщество?
Не просите у бизнеса деньги — предлагайте доступ к вашему сообществу как к ценному ресурсу для достижения их целей (HR, CSR, маркетинг). Покажите, что ваше сообщество — это активная, вовлечённая аудитория с общими ценностями, которая может стать амбассадорами бренда или источником лояльных сотрудников. Начинайте с малого: предложите провести совместное мероприятие или запустить пилотный проект, который принесёт бизнесу измеримую пользу.
6. Нужно ли нам создавать отдельную онлайн-платформу для сообщества?
Начинайте с простых инструментов, которыми уже пользуются ваши участники: чаты в мессенджерах, группы в соцсетях, регулярные видеозвонки. Переходите на специализированную платформу только тогда, когда сообщество вырастет настолько, что привычные инструменты уже не справляются с потоком коммуникации. Помните: главное — не технологии, а регулярность общения и прочность связей между участниками.
7. Как организовать первое мероприятие для сообщества?
Выбирайте формат, который органично вытекает из того, чем вы занимаетесь: работаете над проектом — позовите людей присоединиться к процессу; есть экспертиза — организуйте мастер-класс или разберите реальный кейс. Не гонитесь за массовостью: лучше собрать 5-7 по-настоящему заинтересованных людей и создать атмосферу живого диалога, чем устроить формальное мероприятие на 50 человек. После встречи обязательно соберите обратную связь и договоритесь о следующей — постоянство контактов важнее безупречного формата.
8. Что делать, если сообщество перестало расти?
Вернитесь к основам: проверьте, есть ли у вас регулярная активность, которая объединяет участников, и достаточно ли вы концентрируетесь на одной теме. Застой часто возникает из-за размытого фокуса или попыток угодить всем одновременно. Поговорите с активными участниками: узнайте, что им интересно, какие форматы они хотели бы видеть, и дайте им возможность организовывать новые активности — сообщество растёт, когда участники становятся со-создателями, а не просто потребляют контент.
На вебинаре был и записал самое интересное:
Директор ОИЦ ФПН
к.э.н. Д.Г.Плынов
