Спонсоры, благотворители, меценаты – «как много в этом звуке» 

Кто ясно мыслит, тот ясно излагает: как донести ценности своего проекта до деньги и власть имущих? Действительно ли вам нужны спонсоры или вы уповаете на безвозмездную и бескорыстную поддержку вашего проекта? Стратегия win-win – примета нашего времени. Находим точки соприкосновения с миссией и социальными проектами. Не ходим с «протянутой рукой», а предлагаем партнерство. А что, так можно? Рассмотрим инструменты привлечения спонсоров и возможности создания долгосрочных отношений. 

Содержание:

1. Из чего складывается спонсорство 
2. С чего начинаем поиск спонсора или благотворителя 
3. Главный инструмент привлечения спонсора 
4. Информационное спонсорство 
5. Дальнейшие шаги в коммуникации со спонсором 
6. Не проситель, а партнер 

Для начала внесем ясность в термины и определения 

Спонсор – (от лат. spondeo — ручаюсь, гарантирую) – лицо, финансирующее деятельность других лиц. 

Спонсорство – это помощь в обмен на что-то, например, на укрепление репутации бренда или компании в целом. По сути, спонсорство – это всегда сделка. Она оформляется соответствующим договором и подкрепляется спонсорскими пакетом, где сказано, что именно предоставляется спонсору в обмен на его деньги или иную помощь. 

Меценат – поддерживает деятельность и проекты в сфере культуры, искусства и просвещения или отдельных творческих личностей. Меценатство является одним из сегментов в общем поле благотворительности.  

Благотворитель – помогает решить определенные социальные проблемы или задачи. Благотворительность предполагает бескорыстную помощь, долгосрочные отношения и системный подход. 

Пожертвование – краткосрочная и безвозмездная помощь от жертвователя здесь и сейчас. Зачастую совершается под воздействием эмоций и конкретной ситуации. 

Нередко мы сталкиваемся с таким представлением о спонсоре: «делец и банкир, владелец заводов, газет, пароходов…», который на досуге может или весь мир объехать или помочь деньгами хорошим людям на хорошее дело. Возможно, вас это огорчит, но подобное представление давно уже устарело по причине своей нежизнеспособности. Современное поле поддержки социально ориентированных проектов достаточно структурировано и имеет под собой законодательную базу. Хотелось бы и экономическую привести в соответствие с реалиями сегодняшнего дня, но в настоящей статье немного о другом. Главное, в чем хочется разобраться: почему некто должен помогать социальным проектам. И кто они, эти самые помощники? 

«Почему какому-то «Некту» я должен отдать свое яблоко?» – законно возмущался Буратино, когда Мальвина пыталась научить его арифметике. Разбираемся дальше.  

Позвонить

Оставить заявку

Пишите, мы онлайн!

Из чего складывается спонсорство

Первое, с чем нужно определиться: ради чего и с какой целью вы обращаетесь к определенной компании или организации за помощью? Если вам нужно провести мероприятие или определенную акцию, имеет смысл привлекать спонсоров. Если же вам нужна долгосрочная поддержка социального проекта, то речь идет уже о благотворительности, хотя достаточно примеров, когда из поддержки разовых акций или небольших мероприятий вырастали длительные отношения.  

В начале нашего разговора мы уже определились с тем, что спонсорство – это всегда в какой-то степени «дашь – на дашь»: ты мне деньги, я тебе рекламу на мероприятии; ты мне воду для участников, а я тебе – публичную благодарность в приветственном слове или в интервью.  

Спонсор может поддерживать любой проект, не только социальный. Самые известные виды спонсорства: поддержка спортивных, культурных или других мероприятий, социальных проектов, а также создание или трансляция передач, блогов, подкастов и даже спонсирование результатов творческой деятельности. 

Спонсорство – это и не благотворительность, и не коммерческая деятельность. Спонсор вкладывает деньги без цели получения прямой выгоды – этим он отличается от инвестора. Но, в свою очередь, он и не является благотворителем в прямом смысле, так как косвенную выгоду он, все же преследует: спонсорство – эффективный маркетинговый инструмент в руках умелого и дальновидного маркетолога. Формируется благоприятный имидж компании, возрастает доверие к бренду, выстраиваются долгосрочные отношения с лояльной аудиторией. Современные предприниматели уже понимают, что такое капитал бренда и что бизнес – это не только материальные активы.  

С чего начинаем поиск спонсора или благотворителя 

Кто владеет информацией – тот владеет ситуацией.  

• Смотрим на ближайшее окружение: в прямом и переносном смысле. Где находится ваша организация и какие проекты поддерживают административные органы, кто из предпринимателей принимает участие в той или иной социальной деятельности.  
• Изучаем сайты ближайших к вам территориальных организаций и компаний. Указаны ли на сайтах цели и стратегия благотворительной и социальной деятельности компании, то есть формализована ли она или осуществляется спонтанно.  

Кто такие доноры? Донор – это организация или частное лицо, предоставляющее разного рода ресурсы гражданам и организациям на некоммерческой основе. В данном случае речь идет о возможности системной поддержки, если вы получаете грант. Но пытаться стоит – в Российской Федерации существует не только Фонд Президентских грантов. 

Радует то, что трендом благотворительности в РФ становится системный подход, и что в свою очередь непременно отражается в корпоративной политике компаний. Крупные компании уже давно взяли на вооружение позиционирование и статус социально ответственного бизнеса. И даже небольшие компании склоняются к тому, чтобы вместо корпоративных сувениров и авторучек дарить сотрудникам, например, открытки к празднику с указанием того, что деньги пошли на пожертвования или адресную помощь.  

Даже в том случае, когда социальная деятельность компании не формализована, у нее все равно есть интернет-активы, изучив которые вы сможете понять: чем «дышит» компания, как они себя позиционируют, найти возможные пересечения ваших интересов. 

Точки соприкосновения, как правило, находятся в заявленных ценностях компании, в разделах «О нас», «Наша миссия». Если компания не сегодня образовалась – а вам такие и нужны, – то за время своего существования, они, как правило, уже что-то поддерживали и кому-то помогали. Это и может быть отправной точкой разговора. Цель вашей коммуникации – вызвать у потенциального партнера ощущение «связанные одной целью» и закрепить его чувством: с вашей помощью или сообща мы сможем достичь лучших результатов. 

В любом случае первый шаг – определить для себя: решаете ли вы задачу сегодняшнего дня или речь идет о долгосрочном проекте. Предлагаю для примера рассмотреть ситуацию с привлечением спонсора для проведения мероприятия, логичное продолжение темы предыдущей статьи «Как придумать, организовать и провести мероприятие НКО». В этой же статье мы представили алгоритм организации и проведения мероприятия. 

Например, вы решили провести спортивный праздник для жителей своего района. Мероприятие бесплатное для посетителей. Значит, нужно привлекать средства на его проведение.  

Для начала внимательно посмотрите вокруг: кто может быть партнером. Возможно, что неподалеку находится спортивная школа или спортивные секции.  Партнер – это тот, с кем совпадают ваши цели, компания или персона, кто заинтересован в том же, в чем и вы, но не в прямую, а частично или косвенно. Спортивная школа определенно заинтересована в том, чтобы привлекать новых участников в свои секции, но средств для популяризации у них нет. А у вашей НКО есть благая цель: развитие добрососедских отношений. Бинго! Ваши цели совпали ровно настолько, чтобы объединить усилия в организации и проведении мероприятия. И это уже немало. Вы уже не одни – ваша небольшая организация расширила свои возможности: у каждого ученика есть родители, дедушки-бабушки, у тренеров есть наработанные связи, а у вас есть опыт в организации благотворительных мероприятий и поддержка волонтерского сообщества. Стратегия win-win, когда выигрывают все участники процесса. 

После разработки концепции и предварительной программы вы сообща можете начинать поиск спонсоров. На этом этапе вы уже точно понимаете, что, кто и зачем вам нужен: каков бюджет и предстоящие затраты. Спонсоры – это не всегда про деньги. Например, вам может понадобиться оборудование, спортивный инвентарь, еда и напитки, призы для награждения победителей и так далее. 

Спортивный инвентарь хотя бы частично может предоставить магазин спортивных товаров в обмен на упоминание в качестве спонсора или прямую рекламу. За напитками имеет смысл обратиться к поставщику бутилированной воды. Но далеко не все расходы можно покрыть с помощью товарного спонсорства. Нужно подумать об оплате работы сотрудников и персонала, прямых затратах на подготовку площадки и вывоз мусора. Найдутся и другие растраты, которые нужно учесть.  

В любом случае будет необходимость в определенной сумме в денежном эквиваленте. И вот тогда наступает момент истины в привлечении спонсора денежного. Итак, подведем промежуточный итог: кого можно привлечь для организации и проведения задуманного мероприятия или проекта в целом. Начинаем с привлечения партнеров или со-организаторов.  Как выбираем, чем руководствуемся? 

Критерии выбора, как правило такие: 

• кому может быть интересен ваш проект; 
• у кого есть ресурсы, которых нет у вас; 
• есть своя аудитория, совпадающая с вашей целевой аудиторией. 

Разбираемся с тем, какие бывают виды спонсорства по форме поддержки: товарный, финансовый, информационный, бартерный. 

Вместе с со-организаторами продумываем мотивацию для потенциальных спонсоров: популяризация товаров или услуг, продвижение бренда, статус социально ответственной компании и т.п. 

И вот только после предварительно проведенной работы наступает момент истины в привлечении спонсора денежного: мы можем приступить к разработке главного инструмента для привлечения спонсоров хороших и разных – спонсорского пакета. 

Главный инструмент привлечения спонсора 

Спонсорский пакет – это поистине волшебная палочка в руках организаторов важных событий, мероприятий и социально-значимых проектов. При одном условии, если он правильно сформирован и детально проработан. Начинается он с ответа на краеугольный вопрос: зачем спонсору это нужно? И отвечаете вы на него самостоятельно и заранее, а не «мычите» нечто невразумительное в надежде на то, что спонсор за вас все продумает: «Вы же доброе дело делаете». Помним, что аргумент «за все хорошее против всего плохого» не работает и звучит непрофессионально. 

Даем только выполнимые обещания: если у вас скромный бюджет на рекламную поддержку, то не стоит обещать спонсору покрасить облака в цвета его корпоративного флага согласно бренд-буку. Ваше красноречие может обернуться проблемами в дальнейшем и даже судебными исками: будьте реалистичными и исходите из сугубо практических соображений – сделать все красиво и достойно в рамках утвержденной сметы. Предложение для спонсора – это своего рода сделка: вы должны точно и определенно указать, что он получит в обмен на свои деньги. Реклама в таком-то объеме, на таких-то ресурсах, в такое-то время. 

Статус генерального спонсора предполагает упоминание во всех официальных коммуникациях организаторов мероприятия: в официальных письмах, электронной рассылке, пресс-релизах, буклетах, афишах и пригласительных билетах, возможную интеграцию рекламы спонсора на площадке мероприятия.  

Генеральный спонсор присутствует во всех публикациях СМИ на протяжении всей информационной и рекламной кампании мероприятия. Спонсоры ранжируются исходя из размеров финансовой или иной помощи в организационном процессе: статус спонсора находится в прямой зависимости от объема вложений материальных или нематериальных. Что вложили, на то и «гулять будем», но упоминаем и благодарим каждого даже за минимальную помощь. 

Информационное спонсорство 

Большое значение в процессе привлечения спонсоров имеет информационная поддержка мероприятия. Чем значительнее и чаще вы публикуете информацию о событии, тем больше вероятности заинтересовать нужных спонсоров. Поэтому разумнее всего начать процесс с привлечения информационного спонсора или партнера, если есть такая возможность. Опять же, находим точки соприкосновения и, опираясь на них, выстраиваем аргументы. 

Существует мнение, что СМИ, особенно центральные можно привлечь только присутствием медийных персон, звезд, селебритиз или на, худой случай, скандалом. Но мы видим, что многие известные личности поддерживают своим участием благотворительные мероприятия и социальные проекты и не всегда только за деньги. Причины могут быть разные: им близки ваши ценности, сама заявленная идея мероприятия или проекта в целом, возможно, их личная история или увлечения находятся на пересечении с тематикой предстоящего события. Например, они увлечены историей своего города или в детстве занимались в этой спортивной школе и у них остались хорошие воспоминания.  

Если вам удалось договориться с медийной личностью о поддержке присутствием или хотя бы упоминанием, уже легче будет приглашать информационного спонсора. Порой возникает и такая весьма щекотливая ситуация, когда СМИ ждут конкретики: кто же будет и что же будет – с одной стороны, а важные персоны в свою очередь хотят убедиться в серьезности происходящего. Опять же, стоит быть откровенными и говорить, как есть: мы ведем переговоры с прессой и тем важнее Ваше участие. Залогом успеха будет то, что речь идет о конкретном издании, ваш потенциальный гость ему доверяет, они уже поддерживали подобные мероприятия и у вас есть предварительная договоренность. 

Информационный партнер может быть заинтересован в той повестке, которую вы транслируете – это более надежный козырь хотя бы потому, что находится непосредственно в ваших руках.  

После того, как вы убедились, что вашим предложением заинтересовались, приступайте к прояснению условий: в каком объеме, в каком формате и как часто будет публиковаться информация. Поясните, будете ли вы организовывать пресс-конференцию. Если мероприятие масштабное, то по протоколу предусмотрено проведение пресс-конференции за несколько дней до события, чтобы вызвать интерес как у журналистов других изданий, так и у широкой публики.  

Важные шаги для пресс-конференции: 

• продумываете инфоповоды и повестку,  
• пишете пресс-релизы,  
• аккредитовываете фотографов,  
• составляете план информационного освещения.  

Как правило, информационный партнер требует эксклюзива на определенные позиции: например, интервью с VIP-персонами или хэдлайнером мероприятия. 

Все остальные СМИ, которые размещают вашу информацию на платной основе, на это права не имеют: вы оплачиваете – вы «заказываете музыку» в рамках оговоренных возможностей с данным конкретным изданием или информационным ресурсом. 

Информационная поддержка начинается за несколько месяцев до самого мероприятия, и затем уже стартует рекламная кампания – не ранее, чем за месяц до начала и не позднее, чем за две недели до самого события. 

Структура, разработка информационной и рекламной кампании мероприятия или события – тема для отдельного и подробного разговора. Кстати, при написании грантовых заявок учитывается фактор рекламной и информационной поддержки, умение разрабатывать подобные кампании, составлять медиаплан, выбирать нужные СМИ и обеспечивать тем самым социальную эффективность предоставленных грантодателем вложений.  

Дальнейшие шаги в коммуникации со спонсором

Все, о чем мы говорили выше – это только подготовка, первый акт предстоящего действия. Мы знаем, кто и зачем нам нужен, у нас есть аргументы, козыри и инструменты – все необходимое для ведения переговоров.  

Что же дальше? Ищем точки входа: «с улицы» или по рекомендации. Кто может рекомендовать: ваши партнеры по другим проектам, компании, которые ранее вас поддерживали, представители органов власти, другие уважаемые НКО. Заход «с улицы» может быть даже более эффективным, если вы хорошо проработали аргументы и подробно изучили деятельность компании. Не следует бояться начать переговорный процесс с потенциальным спонсором даже если у вас нет на него выхода. В том случае, когда компания небольшая, имеет смысл выходить непосредственно на лицо, принимающее решение. 

Если компания достаточно крупная и у нее есть соответствующие отделы или сотрудники, обращайтесь к сотруднику, который, например, занимается корпоративной культурой, и через возможность тимбилдинга на вашем мероприятии предлагайте оказать и финансовую поддержку. Даже если на этот раз ваше сотрудничество отграничится выездным тимбилдингом для сотрудников компании, то успешное начало будет залогом сотрудничества и финансовой поддержки в дальнейшем. 

В настоящее время социальная ответственность бизнеса начинает играть все более важную роль в выборе покупателей.  Молодое поколение обеспокоено социальными и экологическими проблемами, оно более охотно поддерживает компании, разделяющие их убеждения. В связи с такой тенденцией в потребительских предпочтениях от бизнес-структур требуется все больше открытости в отношении социального и экологического воздействия. Поколение зумеров – тех, кто родился в период с 1997 по 2010 год – считают, что компании, чью продукцию они покупают, должны стремиться к социальной ответственности и заботиться об окружающей среде. Например, молодые люди, как правило, более охотно покупают продукцию в упаковке, которая сделана из материалов вторичной переработки. 

«Додо-пицца» информируют своих покупателей о том, каким образом перерабатывается картон и что делают из использованных коробок:  

• упаковку для яиц; 
• коробки для техники; 
• держатель для стаканов.   Фото с сайта: https://dodorecycle.ru/ 

Зумеры активно поддерживает программы по раздельному сбору мусора. Использованные батарейки и пластиковые крышечки аккуратно выбрасывают в специальные контейнеры, установленные в магазинах ретейлеров, разделяющих ценности охраны окружающей среды. Примером тому могут быть экопроекты сети магазинов «ВкусВилл»: экообменники, фандоматы и сумки с бонусами, экойны в совместном проекте с приложением для раздельного сбора отходов TrashBack.  

На сегодняшний день социальная ответственность и благотворительность становятся репутационным капиталом, а также основой для построения долгосрочных отношений с некоммерческим сектором. Необходимо учитывать эти факторы в своих коммуникациях и обращениях к бизнес-партнерам. 

Не проситель, а партнер 

«Мы не халявщики, мы партнеры» 

Сотрудники и руководители НКО – бесценный источник информации «с полей» мало изученного бизнесом третьего сектора экономики. Даже если предприниматели пристально наблюдают за третьим сектором, они не находятся в гуще событий, это все равно – взгляд со стороны. Осознание данного фактора – отличная основа для стратегии «win-win». Вы не только просите, вы даете: информацию, компетенции в социальных вопросах, опыт, реальные проекты, направленные на улучшение жизни в обществе. Вы как сотрудники НКО находитесь на передовой обширнейшего фронта социальных проблем, в эпицентре событий и запросов тех, кто в беде, кто не справляется, кому нужна помощь. Многое из того, с чем вам приходится сталкиваться ежедневно лицом к лицу, даже не попадет в поле зрения среднестатистического офисного работника, если вы ему об этом не расскажете. 

В отношениях с бизнес-партнерами участникам некоммерческого сектора понадобится выстроить качество процессов, повысить компетентность команды, выстроить коммуникации и умение говорить на «одном языке», развивать понимание: с кем, на каком уровне и какие конкретные вопросы можно решать.  

Предлагая спонсору или потенциальному партнеру социального проекта поддержать ваше начинание, необходимо учитывать его бизнес-интересы и интегрировать их в свой проект. Изучить и проанализировать социальную деятельность компании и предложить варианты сотрудничества, отвечающие основной направленности их социально ориентированной деятельности.  

В зависимости от основных мотивов социальной активности бизнеса вы можете предложить разные стратегии взаимодействия:  

• достижение целей благотворительной стратегии компании;  
• достижение целей маркетинговой стратегии и PR-кампании;  
• достижение целей HR стратегии – разные модели корпоративного волонтерства: конкурс проектов, вовлечение в волонтерство сотрудников или услуги pro bono. 

Мы видим, что как бизнес, так и некоммерческие организации взаимно заинтересованы в коллаборации. И подобное сотрудничество – это, отнюдь, не игра в одни ворота: НКО также может быть полезно бизнесу. 

Ваше предложение спонсорам должно отвечать и вашим, и его стратегическим целям. Важно об этом помнить, когда вы готовите свое предложение спонсорам и разрабатываете спонсорский пакет, продумываете интеграции для вашего мероприятия или даже проекта в целом.  

На нашей краудфандинговой площадке «200 НКО, которым стоит помочь» представлены общественно полезные проекты в разных направлениях: помощь детям, людям с ОВЗ, участникам СВО, пожилым людям, животным и др. Вы может присоединиться, став жертвователем или волонтерам откликнувшихся вам проектов.  

Автор: 
Надежда Смагина,
Эксперт по коммуникационным стратегиям
 и социальному проектированию 

Остались вопросы?

Пишите или звоните: +7 (495) 003-45-71

Академия НКО — образование руководителей и команды от «Партнёр НКО».
Вебинары НКО — 25 часов, с онлайн разбором ваших кейсов.
Конференция НКО — Общероссийский форум по развитию НКО.
Форум НКО — крупнейшее сообщество НКО в России.

Подпишитесь на наш Телеграм-канал Самое срочное и полезное для Вашей НКО