Мероприятие как часть коммуникационной стратегии НКО: Секретный механизм ивента 

Как провести мероприятие и не «угореть»? Предлагаем алгоритм успешного мероприятия: основные этапы и практические примеры. Посмотрим на событийный маркетинг с точки зрения общей коммуникационной стратегии вашей некоммерческой организации. 

Содержание:  

1. Как придумать, организовать и провести мероприятие или событие 
2. Целевая аудитория 
3. Алгоритм создания мероприятия 
4. Партнеры и спонсоры 
5. Что делать, чтобы про мероприятие написали 

Провести мероприятие – казалось бы, что здесь такого: все проводим, все знаем…аврал, цейтнот… врагу не пожелаем… Но, проводим. Предлагаем поговорить о том, как провести мероприятие и не выгореть, а также не прогореть. 

Начнем с необходимого, что уже одной своей неизбежностью наводит скуку на любителей всякого движа. Как всегда, задаем три волшебных вопроса: 

1. Что мы хотим провести? 
2. Для кого мы проводим это конкретное мероприятие? 
3. Зачем нам оно нужно? 

Дальше – вопросов больше, они вылетают, как голуби из шляпы иллюзиониста. 

Чтобы избежать ненужных фокусов в сложных процессах используют метод каскадирования целей. Каскад целей – это своеобразная «смысловая матрешка». Рассмотрим ее применительно к предмету нашего обсуждения: мероприятие всегда является частью коммуникационной стратегии организации. У нее есть определенные цели и задачи и план по их достижению. Однако коммуникационные цели не существуют сами по себе в отрыве от стратегических целей организации.  

Когда вы создавали свою НКО, конечно же, вы продумывали миссию, некую благую цель, ради которой все затевали. Ну, вот, теперь мы добрались до сути. Именно от этой печки и будем плясать: продумываем мероприятие или событие, которое приближает нашу организацию к реализации поставленных целей и воплощению заявленной миссии в жизнь. Как разработать коммуникационную стратегию читайте в статье. 

Сегодня подробно говорим о мероприятии как части коммуникационной стратегии. 

Итак, у нас есть коммуникационная цель. Например, донести ценности вашего проекта до единомышленников: партнеров, благополучателей и широкой общественности. Возможно, вы новая организация, которая хочет заявить о себе или у вас есть новый проект и именно к нему нужно привлечь партнеров. Может быть, вам необходимо укрепить свое присутствие в своем регионе или в РФ в целом. 

Мероприятие, в первую очередь – инструмент маркетинговых коммуникаций, так как сама коммуникационная стратегия – часть плана по достижению маркетинговых целей: информационная, рекламная, PR и GR-кампании и пр. 

У некоммерческой организации тоже есть свои маркетинговые цели. Маркетинг в социальной сфере имеет ряд особенностей, отличающих его от коммерческой среды. Отличия хорошо показал в статье о целевой аудитории Роман Максишко, посмотрите здесь. 

Главное отличие социальной сферы от бизнеса в данном вопросе – это особый взгляд на маркетинг как проявление заботы, а потом уже выгода, самоокупаемость даже в случае оказания платных услуг. Более подробно об особенностях рынка социальных услуг мы поговорим в следующих публикациях.  

Как придумать, организовать и провести мероприятие или событие 

Определимся с терминами, так как не всякое мероприятие может быть событием. 

Мероприятие – совокупность действий, объединенных одной общественно значимой задачей. 

Акция – мероприятие, направленное на привлечение внимания к деятельности организации в целом или к определенной проблеме. Помогает укрепить позиции и имидж, лояльность благополучателей и общественности. 

Событие – «event» – принятый термин в ивент-маркетинге. Ивент-агентства занимаются организацией всевозможных событий от конференций до юбилейных торжеств и корпоративов. 

Мероприятие – использует рутинный подход, а событие запоминается на эмоциональном уровне.

Мероприятия, которые инициируются некоммерческим сектором, имеют несколько иные цели, нежели в коммерческих организациях. Ошибочно полагать, что основная цель такого рода мероприятий – фандрайзинг и привлечение спонсоров. Чтобы искать денежные средства, НКО должна иметь устойчивый фундамент ценностей и миссию, которую она реализует в рамках своей деятельности. Таким образом, мероприятия в некоммерческом секторе в первую очередь должны доносить идеи и ценности вашей организации до целевой аудитории, а не впрямую просить денег у меценатов и жертвователей. 

В том случае, если миссия вашей некоммерческой организации совпадает с ценностями потенциальных партнеров или благотворителей, они с большей вероятностью откликнутся на ваши последующие просьбы о помощи. В данном контексте специальные мероприятия, будь то конференция или благотворительный вечер, способствуют установлению доверительных отношений и поддержанию контактов с основными стейкхолдерами. В рамках партнерских отношений НКО может заручиться поддержкой партнеров в самой организации мероприятия: оформление ивента, кейтеринг, призы и подарки, даже рекламная и визуальная поддержка – не всегда помощь бывает денежной. 

Возможные цели мероприятий и специальных событий: 

• привлечение внимания общественности, создание общественного резонанса; 
• привлечение СМИ; 
• формирование и развитие лояльности целевых аудиторий; 
• взаимодействие с целевыми аудиториями и расширение партнерских баз; 
• поддержка и развитие отношений внутри организации; 
• получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности коммуникационной деятельности и стратегии вашей НКО; 
• демонстрация уровня развития организации, масштабов ее деятельности; 
• создание дополнительных инфоповодов. 

Целевая аудитория 

Подумайте, кому будет интересно ваше мероприятие, кому принесет пользу, кого вы хотите видеть среди участников и гостей – они и являются вашей целевой аудиторией (ЦА). Целевая аудитория конкретного мероприятия может совпадать с вашей целевой аудиторией. А возможно, оно интересно только определенному ее сегменту. 

Например, праздник для первоклашек, организованный Семейным Клубом, будет интересен в первую очередь тем семьям, у которых дети идут в первый класс. А на участие в конкурсе «А, ну-ка, бабушки!» Семейный Клуб пригласит, скорее всего, пенсионеров, хотя, конечно же, каждая бабушка вправе прийти с внуком или внучкой, но основным адресатом происходящего будут дедушки-бабушки, а не их внуки. 

Следующий шаг: определиться с решением – организовать мероприятие или событие своими силами или поручить ивент-агентству? Пригласить ли эксперта? Если вы подаете заявку на грант, в котором планируете проведение, например, презентации или более масштабного события, то разумнее пригласить эксперта или агентство, включить оплату их услуг в бюджет проекта. 

В нашем сегодняшнем разговоре будем исходить из того, что вы решили проводить мероприятия сами. 

Далее необходимо ответить на вопрос: зачем вашей некоммерческой организации его проводить и какие конкретные задачи вы хотите решить? В зависимости от ответов на этот вопрос мы определяем масштаб и формат: корпоративное мероприятия для узкого круга своих или для широкой общественности. 

Возможные цели корпоративных мероприятий: 

• сплотить команду волонтеров или сотрудников – прояснить цели и задачи организации; 
• выработать стратегию; 
• «мозговой штурм»; 
• мотивационное мероприятие или тренинг для сотрудников, работающих на «переднем крае» с тяжелыми больными, с людьми с расстройством аутического спектра или трудными подростками и т.п. 

Возможные цели мероприятий для широкой общественности: 

• сделать свою организацию видимой: для целевой аудитории, благополучателей и населения; 
• привлечь внимание к конкретной проблеме; 
• подвести итоги: года, проекта, конкурса и т д.; 
• развивать территории. 

Вернемся к тому, что конкретное мероприятия – это часть комплекса маркетинговых коммуникаций, звено вашей коммуникационной стратегии в целом. Продумайте основное сообщение для вашей целевой аудитории и в первую очередь – данного конкретного мероприятия. С каким посланием вы хотите обратиться к ЦА? 

В вашем обращении нужно отразить суть происходящего: каждому должно быть понятно, зачем вы его туда приглашаете, что он может сделать сам или что получить, если он является благополучателем вашей организации. 

Далее примеры удачных, на наш взгляд, обращений к целевой аудитории акций, мероприятий или проекта в целом. 

Примеры полезных акций  

• Акция «Как пить дать» – Собираем воду для бездомных людей. В Санкт-Петербурге и Москве бездомных людей часто не пускают в помещения, где есть кулеры, а купить воду в магазине многим не по карману. Кто-то пьет из рек, каналов, водопроводных кранов или терпит жажду – нам кажется это несправедливым и негуманным. Мы призываем вас заказывать и привозить воду, а также емкости для нее всю неделю. Собранное мы раздадим на стоянках Ночного автобуса и в Пункте выдачи. 

• Проект «Речной дозор» – ИНАП совместно с ИВП РАН (Институтом водных проблем) и ВООП (Всероссийским обществом охраны природы) проводит независимый социально-хозяйственный эксперимент. Парадокс: у рек России нет хозяина! 

То есть, реки и прочие водные ресурсы, конечно, находятся в собственности государства, НО... ответственности за их использование, сохранность, чистоту и пр. НИКТО не несет. 

• Фонд «Подари жизнь» организовал акцию «Подарок от: важных людей». За пожертвование вы получите открытку – рисунки для них создают дети, которые находятся на попечении фонда. Картинку и надпись можно выбрать на сайте. Содержание послания: «важные люди» – это дети с тяжелыми заболеваниями, находящиеся на попечении фонда. 

• Место, где все свои – «Квартал Луи» – Создаем мир равных возможностей. Помогаем молодым людям с инвалидностью, выпускникам детских домов и подросткам. 

• Проект Тропа Таврида! Вместе построим уникальный маршрут. Фонд поддержки путешественников «Андреевский путь» ставит задачу сделать общедоступный маршрут, чтобы любой человек, в любое время мог пройти хотя бы и часть этого пути, прикоснувшись к трехтысячелетней истории Крыма и окунувшись в эпоху раннего христианства. 

Новизна вашего мероприятия или проекта в целом, его концепции или креативного решения будет основой для отстройки от конкурентов. 

Примеры:  

• Аллея невидимых людей («Ночлежка»)  

Благотворительная организация «Ночлежка» совместно с ГМЗ «Петергоф» с 13 по 17 июля 2025 года провела социальную акцию «Невидимые люди»: на пять дней на аллеях Нижнего парка Петергофа поселились невидимые люди – девять зеркальных фигур, символизирующих бездомных людей. Они заметны не сразу, как и десятки тысяч бездомных на городских улицах. Подойдя к каждой фигуре, можно услышать одну из девяти реальных историй подопечных «Ночлежки». Каждый монолог – это горький рассказ о том, как легко оказаться на улице и как сложно с нее выбраться, особенно если и общество, и государство смотрит будто сквозь тебя… 

Алгоритм создания мероприятия 

После того, как мы разобрались с идеологическими и концептуальными задачами можем переходить к организационным вопросам. 

Частая ошибка, которую делают не очень опытные организаторы: начинают именно с оргвопросов – выбор площадки, программа мероприятия, приглашение гостей, освещение в прессе и пр. Вопросы важные – спора нет. Но если исходить из стратегических целей и главных задач, то многие из них могут решиться сами собой, так сказать, по ходу пьесы. 

Что предстоит сделать:

• Определить формат и концепцию события. Создать уникальное оформление, отражающее идею события.
• Выбрать формат мероприятия. Масштаб и формат мероприятия определяется опять же целями и задачами.

Если вы организуете массовое мероприятие, то лучше проводить его на открытом воздухе. Если это небольшое мероприятие для сотрудников или семейного центра, то разумнее провести его в закрытом, подходящем по функционалу помещении. Для обозначения этих позиций в практике существуют термины: «out-door» / «in-door». 

Мероприятие может быть:  

• По масштабу: городским, районным, офисным, семейным. 
• По функциональным задачам: образовательным, развлекательным, иммерсивным, когда зрители становятся непосредственными и активными участниками действия. 

Перефразируем известное высказывание: все форматы и жанры хороши, кроме скучного. 

Основные моменты подготовки к мероприятию 

• Создайте оргкомитет, если мероприятие масштабное, например, ежегодный городской фестиваль или конференция по развитию местного сообщества.  
• Если мероприятие разовое и локального характера, то достаточно сформировать рабочую команду. Четко определите функции каждого члена команды. 
• Команда формирует план подготовки – «дорожную карту» подготовки и проведения мероприятия. 
• В процессе формирования взвесьте свои силы, объективно оцените имеющиеся ресурсы: человеческие и материальные. 
• Подумайте, откуда можно привлечь дополнительные ресурсы, например, волонтеров из студенческого сообщества или местного волонтерского центра. 
• Подумайте о формировании бюджета мероприятия. Он сильно зависит от ресурсов: своих и привлеченных, а также от степени подготовленности команды, от амбициозности и реалистичности поставленных целей и задач. 

В среде некоммерческих организаций мероприятия чаще всего организуются «по допустимому бюджету». Возможно, вы задумали очень благое мероприятие, но у вас нет никаких стартовых денег или документально подтвержденных договоренностей с партнерскими организациями. При этом вы надеетесь, что спонсоры поддержат вас финансово. В этом случае лучше не проводите ничего до тех пор, пока у вас не будет необходимой суммы, которая может покрыть основные расходы по подготовке и проведению задуманного.  

• Программу мероприятия формируйте тогда, когда вы точно понимаете «на что гулять будете». Программа напрямую зависит от места проведения, и в свою очередь – определяет выбор площадки, исполнителей и участников. 

Например, вы можете провести концерт для ветеранов своими силами, с помощью самодеятельных артистов или студентов Школы искусств. 

Но если мероприятие масштабное, то лучше пригласить «звезд» и «селебрити», если того требует концепция мероприятия.  

• Организуйте питание. Если мероприятие масштабное, то разумно пригласить кейтеринговую компанию. Или можно организовать фудкорт силами самих участников, с последующей дегустацией локальной кухни или «Лето в банку» – конкурс среди любителей домашних заготовок. 
• Подумайте о промо-персонале: обучить или пригласить? Если у вашей НКО есть уже сложившийся круг волонтеров, то лучше воспользоваться их помощью. Даже если на сегодняшний день у них нет нужного опыта, они вовлечены в вашу деятельности и разделяют ценности организации – факторы, которые положительно влияют на участников, партнеров и благотворителей. 
• Разработайте Тайминг-план.Когда вы решили основные оргвопросы и определились с программой нужно разработать временной план подготовки, проведения и завершения всех работ по организации мероприятия – «тайминг». 

Мы подготовили для вас удобный «Алгоритм создания коммуникационной стратегии». Скачать его можно здесь.

Цель тайминг-плана – увидеть общую картину мероприятия в пространстве и во времени, взаимодействие всех участников и ответственных исполнителей. 

Такой план дает возможность подстраховки в непредвиденных ситуациях, быструю замену нужному исполнителю. Он же позволяет избежать суеты и паники в непредвиденных ситуациях, которые возникают всегда, как бы мы тщательно ни готовились. 

• Правильно привлекайте посетителей. Страшный сон организаторов мероприятий: никто не придет или будет слишком много народу, с наплывом посетителей не справиться. Приходится лавировать между Сциллой и Харибдой, взвешивая каждый свой шаг. В любом случае, мероприятие или событие должны ждать и жаждать там побывать.  

Необходимо заранее заявить о предстоящем событии, четко его позиционировать, отстроиться от подобных или похожих мероприятий. Позиционирование может быть искусственным, если ничего на ум не приходит, например: «Яркое событие лета» – как это проверить, если не побывать. В дальнейшем подогревать интерес: публикациями, информацией об участниках. За месяц до начала мероприятия запустить рекламную кампанию, хотя бы в соцсетях и на доступных информационных ресурсах. 

Не всегда все решается только наличием финансов, можно создать интригу для посетителей, например, поглазеть на «звезду» или самому стать звездой на нашем фестивале. Участие и помощь благополучателям – это возможность быть причастным важному делу. 

Партнеры и спонсоры 

Этот вопрос одновременно кажется и самый важным, и вызывает панику своей видимой неразрешимостью. Первое, с чего нужно начать, – определить критерии выбора: кто может быть партнером вашего мероприятия? В первую очередь те компании и организации, которые разделяют ваши ценности: им близка миссия, которую вы транслируете. Крупные компании вашего региона можно пригласить в качестве со-организаторов, для них массовое и масштабное мероприятие может быть готовой PR-кампанией. Например, кампании по охране окружающей среды или небольшое районное мероприятие по созданию экологической тропы. 

Нужно изучить информационные ресурсы компании: сайт, соцсети, посмотреть, в каких мероприятиях они уже участвовали, какие цели своей PR-кампании они заявляют, есть ли у них свои социальные проекты. Изучайте деятельность предприятий близких вам географически и тематически, смотрите, какие ценности они декларируют в своих пресс-релизах и PR-акциях, какие проекты поддерживают. 

• Если вы всерьез задумались о привлечении спонсоров, то нужно не менее серьезно продумать информационную поддержку вашего мероприятия или события. Подумайте, кто может быть информационным партнером: какие будут условия и как вызвать интерес.
• Организуйте пресс-центр мероприятия, проведите пресс-конференцию. 
• Составьте план информационной поддержки мероприятия. 
• Продумайте содержание пресс-релизов и пост-релизов: основное обращение к целевой аудитории, административным структурам, органам власти и ЛПР, например, бизнес-сообщества. 
• Создайте инфоповод / новость / повестку для журналистов. 
• Настройте и активизируйте собственные инфоресурсы: сайт, страницы в соцсетях, рассылку по партнерской базе.  
• Проведите презентацию вашего проекта или мероприятия с приглашением потенциальных спонсоров и СМИ. 

Что делать, чтобы про мероприятие написали 

Настройте себя на изначальную установку: журналисты – наши друзья. 

Вы как НКО обладаете практическим опытом и эксклюзивной информацией «из первых рук». Порой, важен не масштаб, а частные истории: необычные герои и исключительные случаи. НКО – источник уникальной информации для журналистов.  

В информационном поле происходит постоянная борьба: человеческое внимание – «новая нефть». Поэтому создавайте инфоповод. 

Необходимо правильно выбрать каналы коммуникации, соответствующие уровню и масштабу вашего мероприятия:  

• СМИ: региональные или федеральные.  
• Радио: эфиры, подкасты. 
• Телевидение: интервью, тематические выпуски.  
• Соцсети: аккаунт организации и мероприятия.  
• Тематические стримы, подкасты. 
• Наружная реклама: билборды, афиши.  
• Полиграфические материалы: пригласительные, флайеры, программки с планом размещения локаций мероприятия. 

Социальные сети – самый доступный и понятный информационный ресурс для социальных проектов. Соцсети – важный инструмент для современных коммуникаций. Они выполняют триединую задачу: объединяют людей, объединяют ресурсы и являются трибуной.  

Что ищут в соцсетях? «Три кита» контента: практическая польза, среда общения, эмоциональная подпитка. 

Ну, а о том, где конкретно искать спонсоров и как «вычислить их в толпе» мы расскажем в следующей публикации. Оставайтесь с нами!  

 Автор: Надежда Смагина,
Эксперт по коммуникационным стратегиями
 и социальному проектированию 

Подпишитесь на наш Телеграм-канал Самое срочное и полезное для Вашей НКО