В благотворительности все наоборот! 

В статье рассматриваются принципы формирования целевой аудитории для сбора средств на краудфандинговой платформе – в теории и на практике. Цель является категорией деятельности. Сколькими целями можно руководствоваться при выполнении того или иного замысла? Есть ли универсальный рецепт? Обо всем этом координатор платформы «200 НКО, которым стоит помочь» Роман Максишко в этом материале. 
 
Содержание:  

1. Благотворительность и бизнес – это разное! 
2. Определение целевой аудитории для благотворительного проекта 
3. Три группы потенциальной аудитории 
4. От идеи к действию: как формируется цель 
5. Пример формирования целевой аудитории 
6. Штрихи, привлекательные для срединной группы 

Благотворительность и бизнес – это разное! 

Если вы действительно занимаетесь некоммерческой деятельностью, а не завуалированным бизнесом, не стоит впрямую переносить в свою благотворительность схемы, хорошо зарекомендовавшие себя в коммерческом секторе. Они – эти схемы – нуждаются в основательной переработке, поскольку основные принципы бизнеса вытекают из парадигмы потребления, а, следовательно, – эгоизма. У нас же рулит парадигма эмпатии или стремления помочь ближнему на основе переживания его боли как своей собственной. 

И об этом мы сегодня поговорим: как настроить свое обращение, отправленное в открытый эфир, чтобы получить максимальный отклик той его части, которая является вашей целевой аудиторией? 

Для начала рассмотрим собственно целевую аудиторию некоммерческого проекта, или ЦА, как ее принято сокращенно называть в классическом маркетинге. Что это такое? И как она формируется? 

Определение целевой аудитории для благотворительного проекта 

Целевая аудитория – это ключевой момент для эффективного продвижения любой инициативы, поскольку от ее правильного выбора зависит успех краудфандингового проекта. 

Но при этом важно помнить, что ЦА благотворительной организации существенно отличается от аудитории коммерческого предприятия. В интернете можно найти множество рекомендаций профессиональных маркетологов о ее формировании. Однако большинство этих советов основаны на логике бизнеса, где главная задача – продажа товара или услуги. 

Эта логика в нашем случае неуместна. В благотворительности подход иной. Если в обществе потребления человек стремится получить выгоду для себя, то в благотворительности акцент смещается на помощь другим. И это, как ни странно, тоже удовлетворение одной из важнейших человеческих потребностей – потребности в любви и сострадании по отношению к другому человеку. 

Однако современная реальность вносит свои коррективы в эту идиллическую картинку: многие люди занимаются благотворительностью не только из альтруизма, но и ради удовлетворения личных амбиций, гордости за себя – такого хорошего и правильного человека, – ощущения значимости. Их потребность в любви и сострадании по отношению к другому человеку базируется на любви к себе. 

Три группы потенциальной аудитории 

Не будем морализировать. Примем ситуацию, описанную выше, как данность, с которой предстоит работать. Исходя из подлинной мотивации, всех претендентов на целевую аудиторию благотворительного проекта можно разделить на три большие, но неравноценные категории: 

1. Общество потребления – люди, ориентированные на личную выгоду. 
2. Общество эмпатии – те, кто готов бескорыстно помогать. 
3. Промежуточная группа – те, кто занимается благотворительностью ради внутреннего удовлетворения. 

Наиболее перспективной для нас является третья группа. Людей из второй группы агитировать не нужно – они и так помогают. Люди из первой группы ни при каких обстоятельствах помогать не станут. 

Бесполезно смотреть на них с мыслью: он богат и может выделить деньги на помощь нуждающимся. Это иллюзия – не выделит, если не ощутит для себя прямой выгоды. А вот те, кто получают удовольствие от участия в благотворительности, могут стать активными сторонниками проекта при правильном подходе. Со временем их честолюбие на фоне общего бескорыстия может переродиться в настоящее сочувствие, и они пополнят собой ряды второй группы. Но пока этого не случилось – они главные адресаты нашего призыва и послания. 

Теперь начнем детализацию. При этом призываю вас все время помнить, что в этом деле нет готовых рецептов. Никто никогда не скажет вам: делай так, и будет тебе успех. Надо экспериментировать, действовать, проверять, ошибаться, находить и устранять ошибки и снова действовать. 

Но сначала мы все-таки совершим небольшую пробежку по основным принципам. 

От идеи к действию: как формируется цель 

В некоммерческом секторе целевая аудитория определяется целью проекта. Ваши единомышленники – это те, кто разделяют ваши ценности и цели. В отличие от бизнеса здесь цели организаторов проекта и группы его поддержки – совпадают. В бизнесе же они почти никогда не совпадают: продавец и покупатель имеют разные цели. Это очень важный момент! Запомним его, чтобы ближе к завершению статьи снова вернуться, однако взглянув на него по-новому. 

Чтобы идея превратилась в действие, она должна соединиться с побудительным мотивом и характерологической предрасположенности. Идея исходит из осознания потребности, идет как бы сверху, а мотив – снизу, из внутренней готовности действовать. Только их слияние рождает цель, которая ведет к конкретным шагам. 

Это можно проиллюстрировать притчей о скулящей собаке. 

Сидел на крыльце старик, а рядом с ним на полу лежала собака и жалобно скулила. Мимо шел прохожий, которого удивила эта сцена. Он остановился и спросил старика: 
— Скажи, отец, почему твоя собака так сильно скулит? Не заболела ли она? 
—  Нет, –  ответил старик, – просто она лежит на доске, из которой торчит гвоздь, впивающийся ей в бок. 
— Почему же она не встанет, или не перевернется на другой бок? 
 — Потому что гвоздь не так уж и сильно ей мешает. 

Собака лежала на доске с торчащим гвоздем и жаловалась на жизнь, но не вставала. Гвоздь причинял ей дискомфорт, но не настолько, чтобы заставить изменить положение. Так и с идеей: если она не подкреплена достаточной мотивацией, действия не последует. 

Например, желание выпить кофе становится целью только тогда, когда человек готов совершить ряд действий: налить воду в чайник, включить плиту, заварить напиток. Каждый из этих шагов – небольшая цель в цепи, ведущей к реализации задуманного: желания, мечты, намерения, стремления, вожделения, сросшегося с побуждением. 

Любое действие всегда можно разложить на цепочку логических фрагментов. Цель всегда является деятельностной категорией, и она подтягивает к исполнению акта деятельности ваши знания и навыки исполнителя, средства и инструменты, исходный материал, представление о конечном продукте и т.п. Технологика желания, превращенного в результат путем выполнения последовательных действий в соответствии с дробными целями, такова: 

Вариант 1 

Но она может быть и другой при остающимися неизменными желании и конечном результате: 

Вариант 2 

Вариант 3 

Совсем дикий, но тоже вариант 4 

 
Меняются лишь промежуточные цели и содержание действий, соответственно, также и возможные целевые аудитории: подлинные сторонники, соучастники, сподвижники, помощники, болельщики, или наоборот – противники ваших действий. 

Мы рассмотрели несколько вариантов реализации замысла. Все они линейны и предполагают некую общность в целевой аудитории в каждом случае. Однако чаще всего мы имеем в жизни более сложные схемы, когда технологики ветвятся, предоставляя различные изменения ходов реализации замысла по мере изменения ситуации. Например, мы набрали в чайник воду, и даже поставили его разогреваться на плиту, но вдруг выяснилось, что у вас кончился запас кофе. Или закончились деньги на телефоне, и вы не можете сделать заказ. Или соседа не оказалось дома. Или у кафе дежурит полицейский патруль… 

Значит, в технологику будет внесена корректива – добыть кофе и дополнительные варианты достижения: купить, украсть, отнять, найти и т.п. 

И у каждого из ответвлений – своя целевая аудитория! Но вот мистика… Порой эти аудитории причудливо перекрываются. Необходимо постараться выявить эти перекрывающиеся аудитории, поскольку работа конкретно с ними увеличивает шансы успеха. 

Например, в данном гипотетическом случае следует сконцентрироваться на технологике Цель 1 → Цель 2 → Цель 2’ → Цель 3’ → Цель 4’ и дублирующем варианте 1 Цель → 2 Цель 2’ → Цель 3’ → Цель 3’’ → Цель 4’’, проигнорировав Цель 3, Цель 4, и Цель 5, поскольку у этих ветвей только по одной ЦА, в то время как у предыдущих – целый конгломерат, а, следовательно, вероятность успеха выше. 

Промежуточные выводы: 

1. На каждую цель имеется своя целевая аудитория. 
2. Целей может быть одновременно несколько. 
3. Целевые аудитории из-за конвергенции целей могут пересекаться. 
4. Цели по ходу реализации могут меняться при неизменности желания и преставления о конечном результате. 

Пример формирования целевой аудитории 

Рассмотрим теперь все вышесказанное на конкретном примере. Ранее мы договорились, что будем ориентироваться на третью группу адресатов нашего обращения, или, как сейчас говорят, – месседжа – промежуточную между Обществом потребления, руководствующимся преимущественно выгодой, и Обществом эмпатии, руководствующимся представлениями о всеобщем благе. Чем же руководствуются наша золотая серединка? Эти люди руководствуются страхом, что не получат выгоды или блага.
На одном из наших открытых вебинаров по вопросам краудфандинговой платформы «200 НКО, которым стоит помочь» мы подробно разбирали эту тему на примере проекта «Лица бездомности: Путь к решению», который реализует АНО «Радость» из Набережных Челнов. 

Проблематика острая: не только накормить и одеть бомжей города, дать им временный приют, но и разобраться в корнях этого социального зла, погрузиться в психологию и непонятный внутренний мир бродяг, попрошаек и клошаров. Кого же мы пригласим финансово поучаствовать в проекте? Кто, на наш взгляд, быстрее и надежнее всех откликнется? Кто поддержит? 

Конечно же, те люди из третьей группы, которые боятся, что проблема не будет решена, и бомжи по-прежнему останутся источником не просто брезгливого дискомфорта, а страха. 

Итак, мы хотим, чтобы проблема бездомности была решена путем устранения ее глубинных причин. Это наше желание. 

Конечным результатом мы видим счастливое общество, в котором нет бомжей и бродяг.
Давайте теперь мысленно построим пути следования от желания к результату, на каждом промежуточном полустанке устанавливая определенную цель или группу целей, которым бы отвечали страхи золотой середины. 

I 

Чтобы устранить проблему необходимо понять, где она коренится. Для этого мы можем, беседуя с бездомными, попытаться психологически проникнуть в их внутренний мир. Как же это сделать, если, во-первых, бродяги не доверяют «нормальным» людям и стараются избегать откровенного общения с ними; и, во-вторых, для получения статистически значимых данных, необходимо поработать с большим количеством бомжей – выборка должна быть репрезентативной: ну не гоняться же за каждым с диктофоном, как Шарик из Простоквашино за зайцем, чтобы отдать ему фотографию? 

Попробуем тогда собрать бедолаг в одном месте. 

II 

Это можно сделать принудительно: провести полицейский рейд, отправить всех на обязательную помывку, переодевание, кормление – и дальнейшее перевоспитание, адаптацию к нормальной социальной жизни. Тогда люди, испытав некоторое насилие, замкнутся в себе, или начнут врать, изображая то, что от них хотят услышать. Да, они станут чище и благообразнее, но при этом мы не сможем выполнить предыдущую цель – исследовательскую. И вряд ли сумеем выйти на последующие цели – просветительские. Кроме того, будучи отпущенными на волю, они в 95% случаев вернутся к прежнему бродяжническому образу жизни. Это произойдет даже в том случае, если государство расщедрится и снабдит их всех новым собственным жилищем. 

Чтобы реализовать эту промежуточную цель потребуется мобилизация государственных ресурсов. Целевой аудиторией данного этапа теоретически могут стать чиновники разного уровня, которые хотят иметь хорошие показатели и боятся укоризны вышестоящего начальства. Для этого потребуются механизмы лоббирования и политических интриг, а вовсе не краудфандинговая платформа. Поэтому в практическом смысле мы этой потенциальной аудиторией пренебрегаем и переходим к следующему целевому ответвлению. 

II’ 

Рассмотрим места, где бездомные скапливаются сами по себе: ночлежки, места кормления, рынки, вокзалы, помойки и заброшенные строения. Для этой цели можно организовать сбор подержанных вещей, продуктов, у которых приближается окончание срока годности – целевая аудитория 2. Ее боль – бессмысленность своих чрезмерных трат. Также могут понадобиться волонтеры для сортировки и распределения вещей – целевая аудитория 3. Ее боль – экология, переработка, а также максимальная польза от утилизации вторсырья. Еще одна побочная аудитория – необходима для сборов средств на оборудование, необходимое для полевой, нестудийной работы. Однако невооруженным глазом видно, что серьезных средств на этой цели не получить. Нужно продолжать искать целевую аудиторию с более очевидными болями и страхами. 

III’ 

Тут нам на помощь приходит следующая целевая дихотомия: мамочки, которые опасаются за здоровье и жизнь своих детей, выходящих на прогулку и имеющих возможность встретиться с бомжем буквально на детской площадке, где он прилег отдохнуть, или бодрствует, выпивая в компании таких же опустившихся людей. Антисанитария. Дурной пример. Провокация детской жестокости… Опасений у родителей много, желание одно – обезопасить своих детей, убрать бродяг со двора, изолировать. На этом страхе можно собирать приличные средства, как это делается в сфере, работающей с бездомными животными. Это целевая аудитория 4. Конечно, довольно цинично приравнивать животное и человека, пусть даже и вызывающего брезгливость и сильное отвращение. И конечно, речь здесь не идет о стерилизации, как бывает с бездомными кошками и собаками. Но посыл для беспокойства здесь практически очень схожий: для обеспокоенного родителя нет разницы, покусает ли его ребенка дворняга, или он будет иметь контакт с больным бомжем. Эффект от реализации – такой же. 

Можно и дальше определять цели и соответствующие им целевые аудитории. Цель 4 – возможно лечение. Цель 5 – перевоспитание. У каждого направления найдутся и стейкхолдеры и целевые аудитории для краудфандинга. Однако методологически правильнее в определенный момент остановиться в умозрительном поиске и провести практический эксперимент, чтобы понять, работают ли поставленные цели; верно ли под них подобраны целевые аудитории? И если да, то как это развить? Если нет, как поправить или видоизменить? 

Штрихи, привлекательные для срединной группы 

Как мы выяснили ранее, этот сегмент наших помощников и жертвователей все-таки нуждается в признании и поощрении. Тезисно перечислю некоторые характерные моменты, которые пригодятся для выстраивания работы с такой группой. 

1. Просите меньше, чем нужно. Предположим, бюджет проекта 6,5 млн. рублей. Не афишируйте всю сумму! Люди подумают, что вы хотите все сделать только за их счет. Психологически это трудно переварить. Эффективнее, например, объявить сбор 100 000 рублей на приобретение оборудования для кормления бродяг, или покупку профессиональной фотокамеры для качественной записи интервью. Просите мало, накидают много – это правило не раз проверено на практике. 
2. Милые пустячки и подарочки. У жертвователя должен остаться сувенир, напоминающий ему и всему его окружению, какой он щедрый благотворитель. В случае с бездомными это может быть, например, медаль или значок: меценат первого, второго, третьего ранга в зависимости от величины пожертвования. 
3. Организуйте розыгрыш призов. 
4. Проведите благотворительный аукцион. Можно онлайн, лучше офлайн. 
5. Очень хороши для вышеуказанных задач мерчи. Брендированные вашей символикой бейсболки, футболки, флешки, брелоки и пр. аксессуары. 
6. Если нет возможности сделать подарок или мерч, все равно выразите публично благотворителю свою благодарность. Грамоты или сертификата, напечатанных на обычном цветном принтере, может оказаться вполне достаточно. 
7. Позаботьтесь о том, чтобы благотворитель получил чек о проведенной операции. Правильно оформленный чек может быть принят в налоговой службе при пересчете налога на имущество, исходя из суммы пожертвования. 

Определение целевой аудитории – важный этап в развитии благотворительного проекта. Понимание мотивации разных групп позволяет выстроить эффективную коммуникацию и привлекать сторонников. Главное – не просто осознавать необходимость действий, но и находить внутренние стимулы, которые превратят идею в конкретные шаги. 

Меценаты и благотворители! Помогайте нашим проверенным проектам! 

Желающим стать участникам платформы – добро пожаловать! 

Роман Юрьевич Максишко,
координатор проекта «200 НКО, которым стоит помочь»
мобильный телефон: +7(968) 068-04-40

Подпишитесь на наш Телеграм-канал Самое срочное и полезное для Вашей НКО