Позитивная и негативная повестка в коммуникации некоммерческих организаций 

НКО освещают свою деятельность с различных позиций, формируя как позитивную, так и негативную повестку. Негативные стереотипы со стороны некоммерческих организаций формируют такой же негативный образ НКО в глазах государства и бизнеса. Позитивная же повестка строится из вдохновляющих историй, пошаговой самопрезентации своих рабочих процессов, слаженной командной работы и демонстрации сотрудничества с другими структурами. Омбудсмен НКО, президент «Партнёр НКО» Александр Горячев делится способами трансформации своей повестки, чтобы отойти в сторону от возможной негативной репутации и недоверия к третьему сектору и вашей НКО, в частности. 

Содержание:

1. Негативная повестка НКО 
2. Минусы негативной повестки НКО
3. Краткосрочность негативной повестки НКО и плюсы положительной
4. Структурная и положительная повестка НКО
5. Как НКО развивать положительную повестку

Недавно состоялся форум «Технологии добра», в котором представители «Партнёр НКО» приняли активное участие. Среди выступающих были лидеры, которые буквально на пустом месте создали себя совместно государственными структурами, лидерами общественного мнения, звездами и т.д. 

А 25 ноября в Москве прошла наша Всероссийская научно-практическая конференция «Интеграционные модели взаимодействия НКО с бизнесом, государством и современным обществом». Основываясь на диалоге с ее участниками, хочу раскрыть, с одной стороны, почему проводился форум, и с другой стороны, ту обратную реакцию, с которой я сталкиваюсь и к чему это приводит.

Начнем с негативной повестки НКО. В формате «Отвергая, предлагай» я раскрою, почему негативная повестка – это точно плохо. 

Негативная повестка НКО 

Примеров такой повестки в третьем секторе очень много. Это так называемая иждивенческая позиция руководителей НКО и как следствие самих некоммерческих организаций. В большинстве случаев это молодые НКО или же старые «замороженые», которые так и не добились успеха. 

Приведу список самых распространенных изречений с негативной повесткой: 

1. «Государство нам не помогает. Законы нас ограничивают, а бюрократия сжимает. Дышать невозможно!». Представители таких НКО считают, что раз они занимаются хорошим делом, все им со всех сторон должны и не мало: выделить гранты по 10 млн, отменить всю отчетность, одним словом, «Поддерживайте таких как я, и все будет классно». Конечно, это утрированно, но думаю, смысл понятен. 
2. «Бизнес – плохие спекулянты, которые нас не видят и не слышат. Мы с ними вели диалог, просили, а ответа нет. Они создают свою НКО, но у них там все плохо и неэффективно». 
3. «Волонтеры – не такие, жертвователи не жертвуют. Мы раскрываемся, все делаем, а результата никакого нет. Люди все злые».
4. «Ресурсные центры не помогают. НКО создавать сложно. Столько юристов, IT-специалистов, экспертов у вас, но вы нам не помогаете». Это в целом обращение ко всему профессиональному сообществу, в частности к нашей организации. 

Данная повестка сама по себе не является признаком плохих руководителей и НКО. Каждый тезис основан на своем опыте, и мы разбирали важность команды и ресурсов и то, как они формируются. По каждому элементу модели взаимодействия «Государство – Бизнес – НКО» постараюсь привести пример. Но уже сейчас важно понять, что это модель коммуникации через негативную повестку, позиция жертвы. 

Промежуточный итог: не тяните плохое – развивайте хорошее. У каждого есть сильные стороны, и именно эту компетенцию нужно «прокачивать». Соберите команду, у каждого из членов которой есть 5 сильных сторон, и у вас будет многогранная сильная некоммерческая история. 

На нашем форуме выступало 20 самодостаточных НКО. У них нет ни грантов, ни финансирования бизнеса – их никто не поддерживает, и более того с ними не работает такой негативный фактор, который пронизывает общество: «Вот хорошо им, он сын того-то, он государственник взял и сделал, а вот мы бедные-несчастные». Этот запрос к неравенству, возможно, и имеет место быть. Конечно, люди с ресурсами зачастую имеют сильную стартовую позицию, но это и демотивирует. Возникает много необдуманных действий, проб, потерь денег, но ваш результат никак не зависит от чужого. И я точно скажу вам, видя лидеров некоммерческих организаций, общественного и гражданского мнения, что они в большинстве случаев не являлись супругами/детьми влиятельных людей. Это простые ребята, которые выросли в обычных семьях и добились всего своим упорным трудом, обучением, любопытством и простым желанием сделать наш мир лучше. 

Минусы негативной повестки НКО 

С этой позицией я часто сталкиваюсь во взаимодействии с младшими сотрудниками. Это иждивенческая позиция молодости, когда тебя взрастили родители. Они постоянно помогали, но в какой-то момент ты понимаешь, что должен что-то делать сам. Ты идешь в образовательное учреждение и считаешь, что там тебе тоже должны помогать. В дальнейшем это распространяется и на государство, которое в принципе отвечает на данный запрос, говоря: «Да. Мы вам поможем. Это наша обязанность, ведь вы платите налоги». Однако коммуницирует государство не с детьми, а бизнес это вообще пугает. 

Еще как-то в жутком формате может быть реализована негативная повестка на краткосрочной дистанции – это работа с физическими лицами, у которых есть комплекс вины и которые несвободны в своих суждениях. «Если не поможешь этому ребенку, он из-за тебя через 3 дня погибнет, тогда с тебя 1000 рублей». Он не станет партнером- он дистанцируется и откупается от вас через свои комплексы. 

Бизнес помогает организациям не для помощи их подопечным – вы должны понимать это. Если у бизнеса есть желание помочь детям, животным или кому-то еще, он обратится в специализированную ветеринарную клинику/больницу/центр помощи и просто оплатит счета физлица. 

Устройство лобового корпоративного фонда с прямой помощью легко и понятно. И для этого не нужны не компетентные в бухгалтерии, экономике и бухгалтерии специалисты. Бизнес хочет видеть в некоммерческих организациях структуру, организацию, системность и регламентность. 

Бизнес готов сотрудничать с НКО, у которых есть новаторство, глубокая компетенция и системность, позволяющие использовать средства намного эффективнее. Профессиональность, системность и экспертность нужно раскрыть. Раскрываются они не словами. Для этого вам нужны: 

• презентации,
• диалоги,
• публичные выступления, 
• ресурс,
• команда, которая может все это реализовать.

Средний и крупный бизнес никогда не будет помогать несистемным НКО с коллективом 1-3 человека. Если у вас нет вышеназванных параметров, можно даже не выходить на средний и крупный бизнес, но можно коммуницировать с малым бизнесом, так как у них работает повестка с физлицами. 

Краткосрочность негативной повестки НКО и плюсы положительной 

Краткосрочная повестка агрессивная, токсичная и иждивенческая, то есть ты ставишь себя в зависимость некоммерческой организации и бизнесу, формируешь обязанность. Даже если что-то получится – это краткосрочная история. 

Положительная повестка – структурная. Она не говорит, что нужно спасти или построить центр прямо сейчас. Она показывает промежуточный этап через месяц. Вот, например, мальчик пошел/играет в шахматы/рисует картины. Положительная повестка долгосрочная и направлена не на получение пожертвования «дайте денег сейчас». 

Важно поговорить со структурой, чтобы она дала денег/ресурсы/компетенции на долгосрочном этапе. С ней мы вкладываем миллион, не тратим его, а получаем 10 млн в совокупном социальном эффекте. Это очень важно. Бизнес хочет вложить миллион, а социального эффекта получить – десять. Если у вас такого нет, это плохо. 

Часто вы видите этот процесс на телевидении, в СМИ и на сайтах, но под ним есть еще несколько слоев. Вы осветили мероприятие, провели реабилитацию, на базе лечения провели исследование, взяли у того, кому помогли, интервью, где он поделился эмоциями; оказали информационную поддержку, вырастили лидера, который своей компетенцией вместе с НКО поделился с другими людьми с такой же проблемой. В итоге помощь получил весь сектор. Вложили 1-2 млн – получили 10-20 млн по всей проблематике. 

Структурная и положительная повестка НКО 

НКО и государство 

Здесь сталкиваются айсберги, так как к государству больше всего обращаются с такой позицией. Да, больше всего некоммерческим организациям должно государство. Но при этом у государства самый большой запрос на структурность. Гранты выделяются массово, чтобы получить долгосрочный проект, а не провести что-то за миллион и забыть об этом. 

У государства задача формирования лидеров гражданского общества. Своеобразный запуск стартапов, чтобы поддержать на начале эти инициативы, которые в будущем будут жить самостоятельно. Нет смысла просто предоставить кому-то помещение, которых ограниченное количество. Очень важно, чтобы государство было уверено, что этот центр будет. 

Государство именно со-финансирует проекты, не предоставляя 100%. Очень странно выходить к государственным структурам, не имея ресурса, ведь даже гранты – это софинансирование, а не полноценное финансирование вашего проекта. Классно, если при государственном финансировании 20-30%, у вас уже есть свои 70%. 

Гранты и государственная поддержка – это масштабирование и реализация хорошего кейса в некоммерческом секторе, хорошего примера социального мероприятия, которому нужно масштабирование и дофинансирование. Позитивная положительная повестка во взаимодействии с государством очень важна, и если это понять, осознать и сублимировать, то государство и его структуры повернутся к вам лицом. 

У государства очень сильный механизм защиты от поведения с криком – модели, когда что-то доказывающий тебе человек начинает повышать голос и переходит на крик. В таком случае от вас не то что закроются двери – такая позиция просто удалит вас из всех списков. Мнение отдельно кричащего человека без структуры, исследований, презентативных данных, коллектива и общего мнения государственным структурам не нужно. Оно сильно вредит и выбивает из колеи чиновников и государственных деятелей. 

НКО и общество 

К нему НКО должна идти с пониманием классических 4-5 этапов, но со своим лицом. Выходя на первую коммуникацию, вы можете раскрывать проблематику и говорить о ее решении, но можете и структурно раскрыть ее повестку. 

Негативная повестка может быть раскрытием проблематики, но очень коротко, да и ее и так без вас все знают. Более важно знать, как ее решить структурно, раскрыть и показать, что есть несколько этапов. Донести, что если какое-то действие сделает каждый, то это будет уже не проблема, а трудность. 

Есть действия, для которых не нужны большие средства. Например, просто прийти и поговорить с пожилыми людьми, которым важно простое человеческое общение. Для этого не нужны особые ресурсы – в это и есть суть небольших НКО и объединений. Их главный плюс: они могут собраться и реализовать свои программы без денег и помощи государства/бизнеса. 

На нашей конференции выступало 20 лидеров, которые без гранта, господдержки и поддержки крупных меценатов создали бизнес-структуру/собрали эффективную команду/освоили контекстную рекламу в соцсетях и т.д. Они не нуждаются в сторонней помощи и в рамках общества отлично существуют, устойчиво развиваются, имея свои долгосрочные источники финансирования. 

Главное усвоить, что людям хочется присоединиться к хорошей истории. И даже если есть трудность, бегающие и бьющие в набат с криками «Катастрофа!» люди больше отталкивают. От них начинают прятаться, а они, в свою очередь, испытывают еще больше разочарования и еще больше кричат, не получая хорошей реакции. 

Классные ребята, как мы, «Партнёр НКО», обычно говорят: «У нас все классно! Смотрите на наши результаты. Мы растем! +50% в год». Люди видят, что это не болтовня. Структурно мы не входим в иждивенческую историю. Каждый год коллектив, сообщество, качество увеличивается вполовину, и к этой истории хочется присоединиться. 

Как НКО развивать положительную повестку 

Приведу мотивацию для тех, кто собрался изменить свое мнение или дальше развивать положительную повестку. Почему этого часто не происходит? Раскрою причинно-следственную связь. Прежде всего, положительную повестку приходится показывать делом. Негативную можно просто прокричать, используя запугивания. Позитивная же короткая – взял и сделал. Она доказывается именно делом, и структура – его следствие. 

Почему государство и бизнес хотят коммуницировать с «НКО в действии»? Это организации, которые делают, а таких очень мало. Когда что-то не получается, проще свалиться в позицию жертвы или детскую позицию и искать виноватых. Но полезнее обратиться к собственному лицу, лицу своей НКО и разобрать, почему так происходит, почему нас не ценят, не видят и не слышат, что нужно еще в себя добавить, чтобы раскрыться. Большая часть организаций сектора этого не делает. 

Дела бывают операционные и стратегические, способствующие развитию. Есть очень простой совет из бизнеса: проведя 7 рабочих часов, налейте кофе и подумайте, что вы делали сегодня. Многие упрекнут меня, мол, мы днем и ночью многое делаем. Это очень классно! Большая часть некоммерческого сектора – это малые дела, без которых нельзя. Но совет: остановитесь и выделите 10-15% времени и подумайте, как вам структурно улучшить вашу НКО. Возможно, нужно сделать презентацию, раскрыть свой опыт, написать экспертную статью. Это не требует огромного количества затрат, главное – раскрыть это и опубликовать. Вот такой бизнес-план социального инвестирования. Например, у нас есть площадки «200 НКО, которым стоит помочь», «Закон НКО» и СМИ. Мы проводим открытые слушания на наших конференциях. Просто делайте, делайте и делайте. Не только слушайте и записывайте, но и раскрывайте свой собственный опыт. 

На конференции мы озвучили большое количество инструментов для коммуникации. Хороший совет: пойти на уроки актерского мастерства и переговоров. Да, таких специализированных уроков именно для НКО пока нет, но можно пройти и специализированные курсы ведения переговоров. Вы сможете структурно поговорить с бизнесом и государством и донести до них свою повестку и социальный результат вашей деятельности. Существует много инструментов для коммуникации с теми же структурами, но, чтобы пользоваться ими нужно иметь навык коммуникации. 

Отдельно замечу, как на НКО влияют публичные мероприятия раскрытия опыта. Руководителям НКО с запросом на финансирование важно понимать, что среди людей существует страх помогать платно. Есть срез гражданского общества, который за услуги некоммерческих организаций не могут заплатить, но есть и те, кто может. 

Мы разбирали кейс с БФ «Кусочек счастья для бездомной кошки» и ветеринарными клиниками. Ваши самые преданные жертвователи и клиенты – те, кто находится в вашей отрасли. Если человек может оплатить услуги вас как специалиста, тем самым поддерживая ваш бюджет, чтобы на эти деньги вы могли помочь 1-2 людям, формируется делегированная благотворительность и устойчивое формирование средств. 

Не нужно бояться оказывать платные услуги. Рассмотрим консалтинг на нашем примере. Публично мы помогаем бесплатно, лично – платно. При этом есть формат бесплатной помощи, например, в «200 НКО, которым стоит помочь». Вы приходите сюда с запросом на бесплатную помощь, но сделайте какой-то вклад. Согласитесь, что любой человек может вложиться в свою НКО. Никогда не забывайте это и ведите через положительную повестку. Да, посредством краудфандинговой платформы мы помогаем вам заполнить форму и размещаем ваш проект. Но и вам сами не стоит забывать освещать данную проблематику в соцсетях, делать ссылки, ставить лайки. Это не требует больших ресурсов. 

Зачастую у людей с ограниченными возможностями достаточно времени для вовлечения. И я видел, как такие люди, включаясь, начинают чувствовать себя нужными. Из них получаются классные SMM-специалисты и развиваторы. Молчаливая же помощь обезоруживает человека, заставляя опустить руки. При этом есть иждивенческая позиция «мне все всё должны, я ничего делать не буду». 

Проблематика большая и всегда есть выбор, кому помочь. Помогайте людям, которые готовы поделиться ресурсом – не финансовым – и именно на их базе можно организовать самодостаточную организацию. Все это делается снова через позитивную повестку. Молчаливая, абсолютно бесплатная благотворительная помощь, экспертная помощь людям – негативная повестка, где в процессе вы показываете, что они ничего не могут сделать. Нужно наоборот: «Все классно. Давай вместе всех победим!» Болезни, трудности, грязь, несправедливость и неравенство – пошагово, раз-два-три, и уже стало лучше. И не нужно рассказывать, что в России все плохо. У нас все хорошо, и давайте сделаем еще лучше. Создадим среду, в которой будет лучше, чем где-то еще. Освещайте позитивную повестку, что каждый может изменить ту землю, на которой он живет. И тогда появится много примеров тех мест, на которых хорошо жить. 

Наша большая команда самодостаточных лидеров гражданского общества –  отраслевая НКО с классной позитивной повесткой, которая каждый год развивается на 50% просит вас поддержать и улучшить нашу историю. Поддержите нас положительной повесткой! Ставьте лайки, делайте репосты, публикуйте свои мысли. В нашей среде много положительных моментов, где вы можете найти себя и стать причастными к нашей истории. Например, в «Клубе НКО» вы найдете другие некоммерческие организации, которые можно поддержат или зарядить своим примером!

Остались вопросы?

Пишите или звоните: +7 (495) 003-45-71

Академия НКО — образование руководителей и команды от «Партнёр НКО».
Вебинары НКО — 25 часов, с онлайн разбором ваших кейсов.
Конференция НКО — Общероссийский форум по развитию НКО.
Форум НКО — крупнейшее сообщество НКО в России.

Подпишитесь на наш Телеграм-канал Самое срочное и полезное для Вашей НКО