Как увеличить конверсию НКО: Секреты заголовков и текстов 

Вы хотите, чтобы на страницу вашего проекта пришло больше пользователей? Хотите, чтобы увеличилось количество пожертвований и заявок от волонтеров? Все просто. Нужно только точно выполнять правила игры с интернетом… 

Друзья и коллеги! Сегодня я пришел к вам с хорошей новостью. Вы все уже наверняка знаете, что на базе компании «Партнер НКО» начала работать Академия НКО, где слушатели, проходя учебный курс, получают уникальные знания как строить успешную работу в третьем секторе. Тем самым они повышают свою квалификацию, приобретают новые умения, что в итоге закрепляется Сертификатом Государственного образца. К тому же, все участники обзаводятся новыми полезными связями, а лучшие из лучших становятся полноценными резидентами компании с возможностью входа в экспертный совет Фонда Поддержки Некоммерческих проектов (ФПН).  

Так вот, новость состоит в том, что наша многоцелевая краудфандинговая площадка «200 НКО, которым стоит помочь» теперь приобрела еще одну дополнительную функцию. Она стала практикумом для Академии НКО, об успешном завершении которого участники проекта, прошедшие все семь шагов прогресса, также теперь будут получать специальное Свидетельство. 

Наши регулярные вебинары по вопросам эксплуатации этого краудфандингового партнерского ресурса мы также немного переформатировали. У нас будут небольшие тематические лекционные вебинары, а также дискуссионные онлайн-встречи и консультации, где мы, как и прежде, продолжим рассматривать сложные случаи, будем детально разбираться в конкретных ситуациях с конкретными проектами, отвечать на вопросы и замечания, учиться, учиться и еще раз учиться, и наращивать свой прикладной потенциал. 

Однако давайте начнем. Надеюсь, все участники платформы уже определились со своими целями и целевыми аудиториями. (Если нет, читайте материал «В благотворительности все наоборот!» ).

Теперь приступим к описанию проекта. Для этого наша система предоставляет участнику несколько блоков, устроенных по стандартному образцу: 

•    Заголовок 
•    Текст 
•    Фотография 

И первый же блок посвящен краткому изложению сути вашей инициативы. Остальные блоки имеют подсказки по своему назначению, но вы можете проявить изобретательность и придавать им несколько иные функции. Об этом детально поговорим в последующих статьях. 

Итак, первый блок – титульный, или заглавный 

Внимание! Он открывает вашу страницу, поэтому должен быть запоминающимся и все с тем лаконичным, и лапидарным, то есть немногословным и сжатым по существу вашего предложения или просьбы. При этом он не должен быть сухим, тезисным или канцелярским. Велика вероятность, что более 80% пользователей, вяло листающих страницы в интернете, дальше начального блока даже не пойдут. Они не станут читать всю «британскую энциклопедию», которая располагается ниже и в деталях раскрывает суть вашей инициативы. Увы. Такова реальность современной клиповой культуры.

Следовательно, зацепить читателя необходимо сразу, чтобы он, проявляя лояльность первого уровня, все-таки принялся читать дальше и, проявляя лояльность второго уровня – а это для нас как раз самое главное – осуществил пожертвование, стал волонтером, или хотя бы откликнулся и отправил вам письмо с вопросом, проявляя же лояльность третьего уровня – поделился ссылкой на ваш проект в своих соцсетях и группах, стал вашим добровольным амбассадором. А еще лучше – и то, и другое, и третье.
Для этого нам необходимо уметь выстраивать конструктивное соответствие вашей целевой группы (как она вам представляется) с ее фактическим запросом – и делать это технично и искусно: совмещать действительность с реальностью. 

Все вы, наверное, слышали про SEO – Search Engine Optimization, что означает настройку видимости страницы для поисковых роботов и улучшение результатов поиска. Суть метода — адаптировать структуру, содержание и технические параметры сайта под алгоритмы поисковиков. 

При помощи SEO специалисты обеспечивают: 

•  Увеличение органического трафика — количества посетителей, приходящих на сайт без  рекламы. 
•  Улучшение позиции в поисковых результатах 
•  Конверсии и продажи — превращение посетителей в клиентов  

Оптимизацию можно разделить на два базовых направления: 

•  Внутренняя (on-page) — проработка элементов на самой странице: заголовков, контента и структуры. 
•   Внешняя (off-page) — настройка параметров, которые влияют на ранжирование сайта в поисковых системах. 

Мы не будем углубляться в дебри, где однозначно потребуется специальная квалификация. Рассмотрим только важнейший принцип интернет-копирайтинга – соотнесенность текста с механизмами поиска в интернете – как раз то, что каждому по силам: ведь все мы худо-бедно писать-то умеем. Для начала научимся излагать свои мысли в соответствии с ключевыми словами. Это то, что называется страшным словом «релевантность». Рассмотрим, как это делается. 

Для примера возьмем один из проектов, который прошел все семь шагов прогресса и уже является лидером платформы и ее резидентом:

• Соберем сперва список ключевых фраз, которые на взгляд инициаторов проекта описывают и содержание проекта, и его идею, и фабулу, и проблематику, и одновременно суть предложения для благотворителей. Заметим сразу, у нас получатся несколько больших групп. Это нормально. Дальнейшими действиями мы произведем выбраковку: 

•  Этот список можно составлять до бесконечности: в него могут войти десятки или даже сотни фраз. Но все они нам не нужны, тем более, нам не нужны те формулировки, которые кажутся правильными исключительно нам как создателям проекта. Необходимо сопоставить наши предположения со статистикой поисковых запросов в сети. Проверим этот список на сервисе Yandex WordStat, чтобы убедиться в его качестве по частотности запросов в поисковой системе. 

При этом обязательно следует обращать внимание на подсказки Яндекса, поскольку система не только определяет частотность запроса, но и предлагает похожие или близкие запросы, о которых мы и не думали, но они здорово помогут нам и пригодятся в дальнейшем для создания релевантных заголовков и более качественного написания текстов. Обозначим эти подсказки в таблице синим цветом. 

• Параллельно начнем сокращать список, выбрав из него низкочастотные запросы 100 – 1000 в месяц, среднечастотные 1000 – 10000 в месяц и высокочастотные 10000 – 200000 в месяц. Инфра-запросами (менее 200) и ультра-запросами (более 200 тысяч) пренебрежем в виду сложности работы с ними: 

Видно, что какие-то пункты из первой таблицы исчезли, какие-то видоизменились, какие-то дополнились уточняющими поисковыми запросами. При этом следует обратить особое внимание на то, что отдельные слова «ложь», «истина» и «правда» относятся к ультра-запросам, а вот некоторые словосочетания с ними нам действительно интересны, поскольку они средне- или высокочастотны. В предыдущих статьях мы уже рассматривали эффективную схему: высокочастотный + среднечастотный запрос в заголовке; высокочастотный + 5-10 среднечастотных запросов в текстовом блоке. 

•  Отдельным пунктом соберем синонимы к словам «пожертвование», «ложь», «истина», проверяя их Вордстатом на частотность: 

Синонимы потребуются нам для внесения разнообразия в речь во избежание повторения слов, а также для покрытия возможно большего пространства использования других ключевых выражений – близких по смыслу. 

Сразу хочу отметить, что люди, используя интересующие нас ключевые фразы, часто ищут совсем не то, что мы хотели бы. Например, весьма значительную часть аудитории могут составлять школьники-студенты, пишущие рефераты, доклады или курсовые; а также ученые и эксперты, занимающиеся тематикой Истины-Лжи; вдобавок люди, желающие посмотреть фильм (кинематографисты часто используют в названиях фильмов броские словечки), прочитать книгу, журнал, газету, легенду, мем и т.п.

Отбраковать всех, конечно же, не удастся, но желательно сделать это по максимуму, чтобы увеличить конверсию. Можно долго наслаждаться хорошим трафиком на вашу страницу, но этот показатель – ничто! если пользователи из-за неправильного применения ключевой фразы пришли на вашу страницу случайно и тут же ушли, поскольку не нашли там ответа на свой вопрос. 

Как избежать собственноручно заниженной конверсии? Категорически запрещается использовать в тексте слова, которые могут «дать поисковому роботу надежду». Что это за слова? 
Перечислю: 

•     Реферат 
•     Доклад 
•     Курсовая 
•     Диплом 
•     Статистика 
•     Аналитика 
•     Данные 
•     Фильм 
•     Сериал 
•     Кино 
•     Игра 
•     Книга 
•     Журнал 

Исключив эти слова и им подобные из текста (их также называют минус-слова), мы можем уменьшить шанс попадания на вашу страницу нецелевых пользователей, и тем самым увеличить конверсию, под которой мы разумеем нажатие кнопки действия, осуществление доната, отправку заявки на волонтерство, репост страницы или части контента в соцсетях, копирование и отправление ссылки на страницу, заполнение и отправление формы обратной связи, лайк, комментарий и т.п. 

Также упраздняем из списка слова, редко встречающиеся в обиходной речи, предполагая, что их в поисковых запросах используют для толкований религиозных, философских или исторических текстов. Это: 

•    Благостыня 
•    Благодеяние 
•    Щедроты  
•    Милостыня 
•    Поднесение 
•    Измышление 
•    Кривда 
•    Вздор 
•    Суть 

А также удаляем жаргонизмы: 

•     Липа 
•     Деза 

Для удобства работы построим теперь график частотности. Он поможет нам осуществить правильный выбор между теми или иными фразами в тексте, а также место и форму их использования – например, жирным шрифтом, в качестве подзаголовков, курсивом и т.п.: 

Для удобства разобьем его на 6 смысловых секторов: 

•    Наука и методология 
•     Донат на науку 
•     Донат как таковой 
•     Ложь  
•     Истина 
•     Правда 

В каждом из секторов выберем те словосочетания, которые тяготеют к высокой и средней частотности. Высокочастотные фразы мы будем в дальнейшем использовать для заголовков и подзаголовков, среднечастотные – в теле текста. 

И последнее, что необходимо сказать для завершения подготовительных процедур: на конкретный вопрос пользователя должен быть дан конкретный ответ! Следим за этим постоянно и специально тренируем навык составления внутри текста ответов на предполагаемые вопросы.
Допустим, от пользователя идет запрос в поисковой системе: сколько звезд во вселенной? 

Ответ 1: 
Кто из нас в детстве не любил рассматривать ночное небо и мечтать о дальних космических странствиях, приключениях первооткрывателей новых галактик? И тут же задавался вопросом: есть ли пределы у Вселенной? Современная наука не обладает окончательными данными об этом. Как определить размер космического пространства, если вне пределов нашего «поля зрения» скрываются участки Вселенной, которые мы пока не в состоянии исследовать, или описать, просто потому, что свет их звезд еще не дошел до нас?.. 

Ответ 2: 
По приблизительным оценкам ученых звезд во Вселенной от 400 секстиллионов до 800 (4×10²³ – 8×10²³). Однако в наблюдаемой части их в разы меньше – около 200 секстиллионов (2 × 10²³). Эти цифры грубые, поскольку не все галактики одинаковы, и на количество звезд влияют также другие факторы и методы подсчета… 

Какой ответ удовлетворит пользователя лучше? Думаю, объяснять и доказывать нет необходимости: разумеется, второй – четкий ясный и конкретный. И – как результат – достаточно велика вероятность того, что человек, заинтересовавшись полученной информацией, являющейся прямым ответом на его вопрос, продолжит чтение. 

Давайте теперь вернемся к нашей теме и сформируем окончательный набор фраз, которые мы будем использовать для главного блока карточки проекта. Для общего заголовка всего проекта берем наиболее частотную фразу «донат», а для текстовой части подбираем по одной-двум-трем фразам также из наиболее частотных, однако уже в средней зоне (более высокочастотные запросы оставим для заголовков второстепенных блоков): 

•     «онлайн опрос», «научный эксперимент» и «научная гипотеза эксперимента» из сектора науки; 
•     «финансировать исследование» и «собрать пожертвование» из сектора доната на науку;
•     «внести лепту» и «презент» из сектора доната; 
•     «вранье», «интернет мошенничество», «про ложь», «двойные стандарты» из сектора Лжи; 
•     «истина ложь» и «познание истины» из сектора Истины; 
•     «живая правда», «правда ложь» и «чувство правды» из сектора Правды. 

И только теперь, когда мы, наконец, собрали финишный набор ключевых фраз, можно приступать к тексту. Для этого вспомним широкоизвестную в кругу литераторов игру – буриме. В игре задаются слова-рифмы, а участники должны сочинить стихотворение с использованием всех заданных слов. 

Например: 

Задание: 

любовь – морковь 
Стихотворение: 
Силы требует любовь, 
Их восполнит нам морковь… 

Или вот еще один пример. 
Задание: 

воды Амура – хмуро, 
горы – помидоры 

Стихотворение: 

Там, где воды текут Амура,  
Там, где высятся синие горы 
Там, где тучи проходят хмуро — 
Не хотят расти помидоры… 

Наша задача немного отличается от поэтической классики, но принцип тот же: нам предстоит составить рассказ по ключевым словам и выражениям, но при этом, не абы какой, как в буриме, а полностью соответствующий смыслу и содержанию тех мыслей, которые мы хотим донести до читателя. Помним при этом, что рассказ должен быть коротким, интересным и настраивающим читателя на продолжение, пробуждающим любопытство. 

И вот, что получилось в итоге (синим цветом по традиции я выделяю ключевые слова и словосочетания – в конечном тексте их также можно выделить жирным шрифтом или курсивом – для роботов это будет означать повышенную актуальность фразы): 

Остальные ключевые фразы, определенные описанным выше методом, следует равномерно и пропорционально применять в других текстовых блоках, раскрывающих суть вашего проекта. И не беда, если слова время от времени будут повторяться! 

О том, как подготовить качественную титульную иллюстрацию к проекту я расскажу в следующем материале. Следите за новостями. 

Желающим стать участником платформы «200 НКО, которым стоит помочь» и развиваться вместе с нами – добро пожаловать!  

Роман Максишко, 

координатор проекта "200 НКО, которым стоит помочь"
мобильный телефон: +7(968) 068-04-40
 

Подпишитесь на наш Телеграм-канал Самое срочное и полезное для Вашей НКО