Почему ваш фандрайзинг до сих пор не приносит деньги
Если вы впервые видите слово «фандрайзинг» – добро пожаловать на курс экстерном «как понять основы привлечения денег для НКО». Сегодня вместе с продвинутыми специалистами, которые уже внедрили в работу своей некоммерческой организации схему фандрайзинга, мы разберем не только базу, но и более продвинутые темы, например,«нейминг в фандрайзинге».
Навигация по статье:
- Понятие фандрайзинга
- Виды фандрайзинга: проектный или оперативный
- Как название должностей влияет на психологию партнеров
- На что еще влияет название вашей должности
- Интеграция должности с общей стратегией коммуникации: изнутри вовне
- Стратегия работы с донором после привлечения
Что такое фандрайзинг?
Фандрайзинг – это легкая форма утопии при реализации проектов.Ладно, если без шуток, то фандрайзинг – это маркетинговая стратегия, целью которой является систематическое привлечение ресурсов, причем не всегда только финансовых. Это могут быть ресурсы технологические или, например, экспертные.
Если вас смутило слово «маркетинговая», не спешите приписывать фандрайзинг к коммерческому сектору. Такая стратегия подразумевается в другом термине.
«Краудфандинг» – это более широкое понятие, которое относится к сбору средств на проект или идею с помощью большого количества людей. Краудфандинг может быть применим к различным целям – от финансирования стартапа до оказания помощи нуждающимся.
Таким образом, краудфандинг может включать в себя стратегию фандрайзинга, но при этом и другие формы сбора денег не остаются в стороне.
Соответственно, существенные различия фандрайзинга и краудфандинга в следующем:
Фандрайзинг сконцентрирован на благотворительности и поддержке общественных организаций, тогда как краудфандинг может быть применен в коммерческих, творческих или инновационных проектах.
В этом разобрались, пришло время перейти к видам фандрайзинга.
Виды фандрайзинга: проектный или оперативный
При выборе того или иного вида фандрайзинга нужно учитывать потребности организации и финансовые ожидания от сборов.
- Проектный фандрайзинг – тип привлечения пожертвований, который затрагивает не конкретного человека или НКО, а социально значимый проект. В таком случае средства ищут для реализации конкретной цели.
- Оперативный фандрайзинг – сбор средств на текущие расходы НКО. Например, на покупку оборудования или выплату заработных плат во время кризиса.
В проектном фандрайзинге намного проще найти доноров, потому что пожертвования, направленные на конкретный проект, дают понимание значимости вложений. Это мощный психологический прием,в чем-то схожий по принципу работы со сдачей крови. Донор, конечно, может просто пойти и сдать свою кровь в общий банк крови, но, если он сдаст кровь для конкретного человека с конкретными проблемами – это станет более значимым толчком к новой сдаче крови. Также и с проектами.
Оперативный фандрайзинг применим, скорее, в безвыходные кризисные времена. Оплата работникам, затраты на ремонт, замена техники – все это часто становится предметом сборов. Донор, если он не постоянный, скорее всего не поймет, для чего ему отдавать свои деньги компании, которая сама себя не может обеспечить.
Говоря о дополнительных способах влияния на выбор человека делать пожертвования или нет – люди хотят участвовать в различного рода благотворительных акциях, мероприятиях помимо финансирования.
По мнению опрошенных доноров, интересными являются следующие критерии идеального благотворительного мероприятия:
53% опрошенных выбрали веселье, за ним следует возможность общаться – более 40%. Следующие элементы – простота регистрации на мероприятие – 28% и новый опыт – 25% опрошенных. Простая регистрация ещё более важна для людей в возрасте от 18 до 24 лет, и почти две пятых этой группы (37 %) считают это частью своего идеального мероприятия.
Как название должностей влияет на психологию партнеров
Если мы заговорили о тенденциях привлечения внимания доноров, следует раскрыть тему не менее важную чем, например, прозрачность работы НКО.
Вы спросите: «Причем тут название должности человека, который предлагает донору внести пожертвование в проект?» Ведь суть в пожертвовании, а не в глубоком этимологическом разборе…
А мы вам скажем, что как раз этимология иногда помогает разобраться, почему донор неохотно идет изучать тот или иной проект и еще менее охотно отдает свои кровно нажитые средства.
Представим ситуацию. Вы потенциальный покупатель велосипеда в байк-центре. Ваш номер телефона попал в базу контактов этого центра и вам звонит незнакомый номер:
– Здравствуйте, меня зовут Олег, и я младший продакт-менеджер в сфере механических средств передвижения. Хочу представить вам нашу продукцию, которая могла бы вас заинтересовать.
После такого представления вы, вероятно, не поймете, что от вас хотят, и почему «младший» специалист допущен до звонков потенциальным покупателям.
Возможно, в сфере продаж эта должность звучит корректно, но не для покупателей.
Пример банальный, но благодаря ему мы, как специалисты, можем примерить чужую шкуру на себя, чтобы избавиться от мысли «нас и так поймут». Такая логическая ошибка свойственна многим экспертам в определенной области знаний. Нам кажется, что «директор по продвижению НКО» – это элементарно, и даже пятиклассник поймет, о чем речь.
На самом же деле, далеко не всегда донор – это человек, знающий специфику работы третьего сектора. Ему нужно очевидное и простое для понимания «название» специалиста на другом конце провода.
Давайте рассмотрим удачные и неудачные примеры названий должностей.
Плохие примеры:
- Директор по развитию
- Руководитель по институциональному развитию
- Директор по продвижению
- Руководитель отдела фандрайзинга
Почему это плохо? Все эти названия идеально ложатся на внутрикорпоративную деятельность. Например, «Руководитель отдела фандрайзинга» – отличный вариант, когда вы знаете, что у вас есть еще «Руководитель отдела закупок», «Руководитель печатной деятельности» и т.д. Но ведь донор не работник вашей организации, для него это отдельно стоящее «название», не имеющее под собой никаких смыслов кроме как «фандрайзинг».
Хорошие примеры:
- Координатор корпоративных пожертвований
- Директор по работе с социальными инвесторами
- Менеджер по реализации партнёрских программ
Почему они хороши? Все просто – в названии есть наименование другой стороны (донорской), что позволяет потенциальному партнеру сразу понять, по каким вопросам он может обратиться к человеку перед собой.
Конечно, мы не говорим о постоянных донорах – этим ребятам мало дела до того, как вы себя называете, но надеяться лишь на «постоянников» не только безрассудно, но и трудно реализуемо. Почему?
«В условиях роста инфляции, увеличения стоимости жизни и глобальных экономических неопределённостей люди начинают сокращать свои расходы, включая благотворительные пожертвования», – считает Анастасия Сергеевна Ложкина, директор АНО «Институт развития фандрайзинга».
На что еще влияет название вашей должности
В условиях снижения экономического роста важно устанавливать особую связь с донором. В этом и помогает прозрачность и понятность должности.
Вот десяток тезисов по этому поводу:
- Психологическое восприятие должности. Название должности создает первое впечатление и влияет на восприятие фандрайзера донорами, что может существенно повлиять на успех привлечения средств.
- Ориентация на донора. Эффективные названия должностей фокусируются на взаимодействии с донорами, а не на внутренних процессах организации, что повышает интерес и доверие потенциальных благотворителей.
- Прозрачность и понятность.Названия должностей, которые ясно отражают роль фандрайзера в работе с донорами, способствуют более открытому и продуктивному диалогу.
- Влияние на установление контакта. Правильно сформулированное название должности облегчает первичный контакт с донором, снижая барьеры в коммуникации.
- Отражение ценности для донора. Названия должностей, подчеркивающие пользу для донора, повышают его заинтересованность в сотрудничестве с организацией.
- Профессиональный имидж. Грамотно выбранное название должности укрепляет профессиональный имидж фандрайзера и организации в целом.
- Соответствие современным тенденциям. Актуальные названия должностей отражают современные подходы к фандрайзингу и благотворительности, что важно для привлечения новых доноров.
- Влияние на внутреннюю мотивацию.Название должности влияет на самовосприятие фандрайзера, его мотивацию и подход к работе.
- Культурный контекст. Учет культурных особенностей при выборе названия должности способствует более эффективному взаимодействию с донорами из разных стран и культур.
- Адаптация к различным типам доноров. Различные названия должностей более эффективны для работы с разными категориями доноров: частные лица, корпорации, фонды.
- Влияние на долгосрочные отношения. Правильно выбранное название должности влияет на установление долгосрочных партнерских отношений с донорами.
Об источниках, инструментах фандрайзинга, способах добиться успеха и увеличить прибыль организации – в статье от грантрайтера и фандрайзера «Партнёр НКО».
Интеграция должности с общей стратегией коммуникации: изнутри вовне
Название должности должно быть частью общей коммуникационной стратегии организации, усиливая ее ключевые сообщения.
Что это значит?
1. Создание единого образа организации
Каждая НКО стремится сформировать определенный имидж, который бы выделял её среди других организаций и привлекал внимание целевой аудитории. Общая стратегия коммуникации направлена на то, чтобы передать ключевые ценности и миссию организации через все каналы взаимодействия: сайт, социальные сети, пресс-релизы, личные встречи и другие формы контактов.
Название должности должно поддерживать этот единый образ. Например, если НКО позиционирует себя как инновационную и динамичную структуру, то названия должностей типа «Инновационный менеджер по привлечению ресурсов» или «Специалист по цифровым фандрайзинговым платформам»будут усиливать это сообщение.
2. Усиление ключевых сообщений
Каждой НКО важно донести до общественности свою уникальную ценность. Например, одна организация может делать акцент на устойчивость и долгосрочные проекты, другая – на срочную помощь и оперативную реакцию на кризисы. Название должности должно помогать в передаче этих ключевых сообщений.
Например, если организация акцентирует внимание на устойчивости, то название «Менеджер по долгосрочному фандрайзингу» или «Специалист по стабильным источникам финансирования» будет уместным. Если же основной упор делается на срочность помощи, то «Координатор экстренных кампаний»или «Менеджер по оперативной поддержке»будет лучше соответствовать стратегии.
3. Формирование доверия и профессионализма
Коммуникационная стратегия должна внушать доверие и демонстрировать профессионализм организации. Соответственно, названия должностей должны отражать высокий уровень компетенций и ответственности сотрудников. Например, «Эксперт по привлечению крупных доноров» вызывает ассоциации с глубокими знаниями и опытом в своей области.
4. Синергия между различными каналами коммуникации
Важно, чтобы название должности использовалось последовательно во всех каналах коммуникации. Это означает, что одно и то же название должно фигурировать в письмах к донорам, на сайте, в социальных сетях, в презентациях и даже в визитках сотрудников. Такая согласованность помогает избежать путаницы и укрепляет общее восприятие организации.
5. Взаимодействие с аудиторией
Название должности должно быть легко воспринимаемым и понятным для различных целевых групп. Например, если организация работает преимущественно с молодежью, то более современные и динамичные названия могут оказаться более подходящими. Яркий пример – «Фандрайзер нового поколения». Если же основным направлением являются крупные корпорации, то предпочтительнее использовать более традиционные и солидные термины.
Интеграция названия должности в общую стратегию коммуникации позволяет усилить ключевые сообщения организации, создать единое восприятие бренда и повысить доверие со стороны доноров и партнеров. Важно, чтобы каждое название должности соответствовало миссии и ценностям НКО, помогало формировать положительный имидж и поддерживало последовательную коммуникацию на всех уровнях.
Стратегия работы с донором после привлечения
Допустим, через огонь, воду и правильное название должности вы привлекли донора. Что делать с ним дальше?
Регулярное общение с донорами помогает поддерживать их интерес и вовлечённость. Это могут быть информационные рассылки, благодарственные письма. Согласно отчёту DonorPerfect, организации, которые отправляли благодарственные письма в день пожертвования, наблюдали уровень удержания до 60% по сравнению с 47% при отправке их с задержкой.
Ведь иногда не только экономическое состояние отражается на проценте вовлеченности доноров в работу организации. Более важным фактором становится их психологическое состояние и моральная вовлеченность.
Каждый донор хочет видеть свой вклад воочию. Если ему нельзя показать этот результат на личной встрече (хотя это один из самых привлекательных вариантов взаимодействия с донором), хорошо было бы сделать это при помощи снимков/видеоматериалов, благодарных отзывов нуждающихся, метрик и отчетности.
Также не стоит недооценивать силу обратной связи. Через разговор с благодарителями можно найти для своей организации новые, ранее не рассматриваемые стратегии развития. Например, если 40% опрошенных доноров предложит идею по сбору средств для защиты инклюзивного центра развития детей с особенностями, это непременно отразится на векторе деятельности НКО.
Даже если вы не сразу решите запускать сборы в этом направлении, стоит сделать публичное заявление о таком намерении. Таким образом вы обеспечите себя самой «горячей» аудиторией, которая будет готова пожертвовать средства как минимум из-за того, что их идея получила огласку. Как максимум, они будут чувствовать свою причастность к большому делу, и ваша организация станет ассоциироваться с их деятельностью. Ведь именно благодаря вам они смогут реализовывать свой потенциал помощи нуждающимся.
Успех любого дела зависит от предпринятых действий и горящих глаз реализатора. Однако иногда стоит примерять на свою некоммерческую деятельность стратегию развития коммерческих организаций. А это легко можно уместить в трех пунктах:
- Рассказывай о том, что делаешь.
- Делай хорошо то, что делаешь.
- Говори с людьми на понятном им языке.
Представьте, что вы приходите к терапевту, а он вам с порога:
– У вас острый ринит с выделением муконазального секрета
– Что?! – спросите вы. – Я умираю?
А он ответит: «Да нет же, у вас просто сопли».
Так вот, не оставляйте своих партнеров и благотворителей с внутренними неразрешенными вопросами «умирают ли они».
Чтобы оставаться в курсе актуальной повестки в третьем секторе, читайте наши материалы в СМИ «Партнёр НКО» и вступайте в наш «Клуб НКО»!
Вам может быть интересно:
Подпишитесь на наш Телеграм-канал Самое срочное и полезное для Вашей НКО
Подпишитесь на свежие новости НКО Будьте вкурсе важных событий в сфере НКО.
