Пишем экспертную статью вместе: рекомендации координатора «200 НКО, которым стоит помочь»
Нужны ли статьи, когда и так всем ясно, что НКО занимаются полезным благим делом? Можно ли публично хвастаться своими достижениями, если это противоречит самому принципу благотворительности? Как найти золотую середину между «хорошо» и «плохо» в пиаре? Поговорим об экспертных отраслевых статьях для некоммерческих организаций.
Писатель пописывает, читатель почитывает
«Пестрые письма».
М.Е. Салтыков-Щедрин
Содержание
- Немного сермяжной лирики
- Укрепить позиции
- А сколько действий можно ожидать от этой публики?
- Интрига и перспектива
- Тема статьи и соразмерность проблематики
- Обращение к своей аудитории
- Портфолио
Немного сермяжной лирики
Сегодня – в век суперперегруженности всех каналов трескучей информацией – поставлять на-гора еще какую-то писанину многим представляется бессмысленным занятием: зачем это делать, если скорбный путь вашего труда – прямиком на помойку. «Кто это все читает?» – сокрушаются некоторые. Увы, во многом это так. Но так, да не так… Давайте попробуем разобраться в этом.
Не будем здесь рассуждать о том, что «все ходы записаны» и «рукописи не горят». Предлагаю пройтись по более простым и очевидным вещам. И если вы дочитали мой опус до этого момента, и у вас не возникло желания уйти на другую страницу или вообще заняться чем-то более интересным и полезным, но наоборот, только разгорелось любопытство – вы наш человек. Привет вам!
Поехали…
Вы правы, если лидер некоммерческого проекта будет писать о своем начинании в режиме «смотрите, какой я хороший», это мало кого заинтересует. Почему? Да по простой причине. Современные люди в большинстве своем повернуты на самих себя и добровольно, а не по приказу начальства или должностной инструкции, читают лишь то, что их зацепило по трем пунктам:
- Текст поставляет им нужную и интересную новость, а не так, как в старом анекдоте: «Узнал много нового и интересного, жаль только, новое оказалось неинтересным, а интересное – не новым»…
- Текст делает для них некое открытие, но не вы – автор – стремитесь размежить читателям вежды и огорошить их истиной, но они сами доходят до состояния инсайта.
- Текст подтверждает, что их собственные мысли на означенную тему оказались правильными и востребованными. Это значит, что в вашем эссе содержится «природная правда», и тогда читатель как бы узнает ее и говорит себе: «Да, так я и думал!».
Абзац, красная строка… На этом можно было бы и остановиться, но мне все же хочется исследовать проблематику более детально, опустив ее на нашу почву некоммерческой деятельности, благотворительности, жертвенности и бескорыстного труда.
Укрепить позиции
Мы уже много раз поднимали вопрос о доверии. Если люди не доверяют какой-либо НКО, ее деятельность становится невозможной. Причем словами, как они обычно используются в текстах статей, переубедить кого-либо практически невозможно. Переубедить можно только делами, а точнее демонстрацией того, что ваши мысли и слова не расходятся с поступками: вы честны и справедливы.
Если я напишу про себя: «Я честный человек» – это привлечет на мою сторону не более 1% недоверчивой публики.
Если кто-то уважаемый скажет в интервью: «Роман честный человек» – это увеличит мои шансы где-то до 7 – 9%.
Если большое количество людей будут повторять, как мантру: «Роману можно доверять» – это расширит пул моих фанов еще до 15%, но не более.
И только статья, написанная в логике «сказал – сделал», может увеличить эту группу лояльности до 45 – 50%. Статистика показывает, что до действия – каковым можно считать осуществление конкретного пожертвования или предложения волонтерства, партнерства и сотрудничества – из лояльных читателей доходят лишь 2 – 5%. Такова конверсия.
Теперь займемся арифметикой, «господа состоятельные кроты». Предположим, вашу статью прочитали 1000 человек (не посетили: зашли-ушли, а именно прочитали). В первом случае лояльных людей окажется не более 10 человек из этой тысячи. Во втором случае – 70 – 90 человек. В третьем – 150 человек. В четвертом 450 – 500 человек. И это уже хорошо.
А сколько действий можно ожидать от этой публики?
В первом случае – 0,2 – 0,5 человека из тысячи. Это даже не «полтора землекопа», как получилось у Вити Перестукина в сказке о стране невыученных уроков! Это еще хуже. Чтобы хотя бы один целый человек, каковым он, собственно, и рождается на свет, а не вылезает из статистических отчетов, пожертвовал вам на ваше дело после прочтения, казалось бы, правильной хвалебной статьи о вас, нужно чтобы читателей было не менее десяти тысяч!
Во втором случае вам могут пожертвовать 1,4 – 4,5 человек из тысячи. Две тысячи читателей уже могут привести к вам нескольких гарантированных меценатов.
В третьем случае статья о вас может увеличить приток жертвователей до 3 – 7,5 человек.
В четвертом случае вас ожидает волшебство золотого дождя. Ведь целых 9 – 25 человек из тысячи могут оказаться вашими донорами.
На самом деле это идеальная картинка, просто показывающая принцип соотношений. И это действительно всего лишь арифметика. Настоящая статистика на самом деле несколько сложнее считается.
И тем не менее, правильно написанная статья укрепит ваши экспертные позиции. Люди станут вам больше доверять. Ваш клуб «единомышленников и фанатов» увеличится. Что для этого нужно? Всего лишь выполнять три главных правила:
- В статье должно быть мнение нескольких уважаемых людей о вас и вашем проекте
- Подтверждение того, что ваши слова не расходятся с делом
- Примеры, доказывающие вашу экспертность в той сфере, где вы работаете, чтобы читателям хотелось прислушаться к вашему мнению и советам.
А еще в статье должна быть
Интрига и перспектива
Не говорите людям банальностей. Удивите их новым неожиданным ракурсом рассмотрения пусть даже и хорошо известной всем проблемы. Применяйте цитаты и сравнения. Сравнения – особенно. Нашему сознанию проще читать притчи, нежели бухгалтерские книги, набитые точными, но сухими отчетами и формулировками. Жонглируйте случаями из своей практики. Если вы только начали работать на ниве благотворительности, и у вас еще нет своих собственных примеров, приведите в пример друзей и сподвижников, или просто расскажите о своих планах, пригласите читателей к обсуждению перспектив и важности ваших задач, спросите у них совета. Покажите им светлое будущее с вами и мрачное унылое настоящее без вас. Но не переусердствуйте! Помните, что сами себя вы хвалить не должны. Предоставьте эту почетную миссию более опытным товарищам, которые готовы вас поддержать, если не деньгами, то хотя бы добрым словом.
Тема статьи и соразмерность проблематики
Вы должны очень хорошо понимать и представлять, о чем пишете. Тема статьи не всегда лежит на поверхности. Иногда она может скрываться за ворохом фактических материалов. 
Допустим, перед вашими глазами статья о новом туристическом маршруте, который открылся в Крыму по стопам Апостола Андрея Первозванного, а у нас на платформе действительно есть такой проект. Какова здесь тема? Туризм? Здоровый образ жизни? Краеведение? И да, и нет.
Или возьмем проект Благотворительного Фонда «Наш мир – 21 век», посвященный установке памятников «Дети Донбасса – дети России» по всей стране. Это культура? Архитектура? Искусство? Обустройство парков, бульваров и площадей?
Рассмотрим еще один проект – спортивный клуб «Ноев ковчег» (АНО «Илья Муромец»), собирающий средства на строительство собственной тренировочной базы по дзюдо и самбо. Это у нас спорт?
Присмотритесь внимательнее. Есть нечто, объединяющее все эти столь различные начинания: патриотизм, воспитание подрастающего поколения, гордость за нашу страну – поборницу истины, стремление усовершенствовать и улучшить нашу жизнь, жизнь русского мира. Это и есть подлинная тема! Если читатель ее почувствует за обыденностью спортивных достижений и природных красот Южного берега Крыма, то он поймет, о чем здесь идет речь, и вероятно откликнется. 
Соотносите масштаб описываемой проблемы с уровнем осознанности, потребностями и запросами публики. Если вы, например, занимаетесь стерилизацией бездомных животных, не пугайте народ цифрами, прежде чем не покажете опасность, которая исходит от этих животных непосредственно к детям, гуляющим во дворах и скверах. Если вы собираете средства на протезы, лечение и реабилитацию солдат, раненных в ходе боевых действий в СВО, то цифры лучше показать сразу, поскольку проблема и без того очевидна широкой публике. Если вы ищете деньги на операции больным детям, помните о том, что у палки всегда два конца. С одной стороны, вы проявляете эмпатию и живое человеческое участие, оказывая помощь настрадавшемуся малышу. С другой стороны, вы тем самым поддерживаете варварскую систему высоких гонораров врачей, многие из которых без денег и пальцем пошевелить не хотят.
Обращение к своей аудитории
Статья всегда пишется для чего-то или для кого-то. Реализуйте в ней свою цель, обратитесь к вашей аудитории с конкретным запросом. Помогут те люди, основания которых комплементарны или даже конгруэнтны вашим.
Давайте бросим взгляд, например, на хорошо известный всем Благотворительный Фонд Константина Хабенского. Человек задумался о проблеме, когда сам столкнулся со страшным заболеванием, когда от опухоли головного мозга у него умерла первая жена Анастасия. Переживая и ухаживая за своим самым близким человеком, он на себе прочувствовал ужас этой ситуации – когда твой любимый болен, а выхода нет. Значит ли это, что его организация финансируется людьми, чьи родственники находятся в подобной ситуации? Нет, конечно. Людям с недугом помогают те, кто способны ощутить их боль, как свою. Жестокосердные люди не являются целевой аудиторией Константина Юрьевича. Среди них статья с призывом о помощи прозвучит, как «глас вопиющего в пустыне». А вот милосердные – совсем другое дело.
На платформе «200 НКО, которым стоит помочь» есть проект научно-исследовательского института ИНАП. Суть его проста. Ученые задумались о том, есть ли у человека врожденная способность распознавать ложь, и если в потенции таковая имеется, однако находится пока в неразвитом состоянии, можно ли ее развить? Несколько лет они вели теоретические изыскания за свой счет, но когда потребовались деньги на эксперименты, вдруг выяснилось, что сферы, на которые ис
следователи делали ставки как на стейкхолдеров НИР, совсем не заинтересованы в финансировании. Причина оказалась настолько банальной, что ее не смогли предвосхитить светлые умы философов, психологов и социологов. Ведь если ложь станет видна, хорошо, если это будет ложь врага. А ну как это будет их собственная ложь? «Извините, нам такого не надо», – звучал ответ отовсюду: и от теоретиков и практиков информационных войн, и от специалистов в области информационной и ментальной безопасности, и от разработчиков государственной идеологии, и от социальных проектировщиков и политтехнологов, и от служб безопасности различных уровней, и от профессионалов в области массмедиа. И только простой люд, истосковавшийся по правде, понял, что здесь ученым надо помочь. На краудфандинговой площадке у проекта уже появились народные меценаты.
Портфолио
Последней хочется обозначить ту причину для написания экспертной отраслевой статьи, которая далека от собственно содержания текста, но важна в целом для развития любого проекта. Статья нужна для коллекции официальных публикаций о вас. Собирайте эти публикации. Показывайте всем, что вас знают, ценят и уважают. Это весьма пригодится для получения Президентского, да и любого другого серьезного гранта. Не забывайте о расширении своего портфолио.
Есть и другие скрытые мотивы пользы от публикаций, но это я уже предоставляю вашему воображению и остроумию…
Меценаты и благотворители! Помогайте нашим проверенным проектам!
Желающим стать участникам платформы – добро пожаловать!
Подпишитесь на наш Телеграм-канал Самое срочное и полезное для Вашей НКО
Подпишитесь на свежие новости НКО Будьте вкурсе важных событий в сфере НКО.
