30 реальных примеров целевых капиталов

Апрель 2026 года. На форуме Потанина собралось 500+ человек. За кулисами сессий скрываются 30 историй, которые раскрывают реальный механизм создания эндаументов в России. От студенческого профкома, накопившего капитал за 15 лет, до региональных университетов на Кавказе, только начинающих свой путь. От корпоративных фондов, борющихся с инерцией большого бизнеса, до цифровых платформ, которые упрощают создание целевых капиталов. Эти кейсы — не просто истории успеха. Это карта трансформации всей благотворительной экосистемы России, где деньги учатся работать вечно.

Содержание:

1. Эндаументы как вечные деньги для страны 
2. Почему этот бесценный опыт важен для рынка эндаументов
3. Кейс 1. Юлия Лизичева и Фонд Потанина: эндаументы как «навсегда» в действии
4. Кейс 2. Анна Макуха и «Наш Норильск»: региональный эндаумент как центр сообщества
5. Кейс 3. Дмитрий Пигарев и «Альфа-Капитал»: управляющая компания как соавтор длинных денег
6. Кейс 4. Артём Минаев и фонд «Истоки»: институциональный эндаумент и ДНК устойчивости
7. Кейс 5. Кирилл Ольгинский и «Истоки»: независимый фонд, который делает НКО заметными
8. Кейс 6. АНО «Течение» и Александр Горячев: благополучатель и предприниматель третьего сектора
9. Кейс 7. Екатерина Клепчинова и Институт Современной психологии: образовательные организации открывают эндаументы
10. Кейс 8. Асимгуль и Евразийский национальный университет: международный опыт и сотрудничество БРИКС
11. Кейс 9. Елена Лосева и Тюменский медицинский университет: региональные вузы встречают вечный капитал
12. Кейс 10. Павел Прохоров и студенческий профком: эндаумент как модель снизу
13. Кейс 11. Елена Жирнова и «Звёздный дождь»: победитель конкурса как архитектор будущего
14. Кейс 12. Мария Соловьёва: как говорить об эндаументах, чтобы их понимали
15. Кейс 13. Оксана Гайдаш и «Подари жизнь»: эндаумент как стратегия фандрайзинга
16. Кейс 14. Юрий Шишков и фонд «Хофф»: корпоративный благотворитель на пути к эндаументу
17. Кейс 15. Дмитрий Воинов: как сделать эндаумент эффективным и понятным
18. Кейс 16. Людмила Пантелеева: 15 лет на фронте целевых капиталов
19. Кейс 17. Александр Свистунов: фандрайзер как коммуникатор, а не сборщик денег
20. Кейс 18. Евгения Тюлевина: маленький эндаумент как полноценный инструмент развития
21. Кейс 19. Катерина Гарнизова и Prime Finance: методология как основа устойчивости
22. Кейс 20. Марина Колобанова: от операционной благотворительности к стратегическому фандрайзингу
23. Кейс 21. Ксения Пунина: региональный архитектор экосистемы целевых капиталов
24. Кейс 22. Мирзоева Жанна: расширение эндаументов на Кавказ
25. Кейс «Изначальный». Владимир Потанин: прародитель и архитектор движения эндаументов в России

Эндаументы как вечные деньги для страны 

3 апреля 2026 года в Москве прошёл юбилейный X форум «Эндаументы. Навсегда» Благотворительного фонда Владимира Потанина — крупнейший за всю историю проведения, объединивший более 500 участников и свыше 50 представителей власти, бизнеса, образования, культуры и НКО. За десять лет форум стал ключевой дискуссионной площадкой в России по тематике целевых капиталов, местом, где встречаются законодатели, практики, управляющие компании и благополучатели.

Команда «Партнёр НКО» во главе с Александром Горячевым не просто участвовала в событии, а за кулисами сессий вела интенсивную работу: серия мини-интервью с организаторами, грантодателями, региональными лидерами и экспертами рынка эндаументов. Эти короткие беседы зафиксировали живой опыт: как создаются и управляются целевые капиталы, какие модели становятся устойчивыми, с какими страхами и стереотипами сталкиваются участники и как меняется среда под влиянием эндаументов.

Собранный материал - важный «срез» рынка целевых капиталов прямо в момент его качественного роста. Он показывает, что эндаумент в России перестал быть нишевым инструментом крупных университетов и всё чаще становится опорой долгосрочных программ в городах, НКО и частных инициативах. Для сектора это не просто набор кейсов, а поле для взаимного обучения: от первых шагов к целевому капиталу до сложных трёхлетних программ, цифровых акселераторов и новых форматов объединения доноров.

Почему этот бесценный опыт важен для рынка эндаументов

Каждое интервью, записанное Александром Горячевым, это небольшой, но очень концентрированный фрагмент институциональной памяти рынка целевых капиталов. На уровне отдельных фраз и цифр в них зафиксированы ключевые тренды: рост объёма активов, усложнение моделей управления, запрос на открытость и публичность, переход от одиночных эндаументов к сообществу и экосистеме.

Во-первых, это практическая карта разнообразия эндаументов: от независимых фондов-грантодателей до региональных целевых капиталов, вокруг которых формируются городские сообщества и профессиональные сети. Во-вторых, это доказательство того, что «навсегда» становится не лозунгом, а рабочей установкой — от первых конкурсов фонда Потанина в 2012 году до трёхлетних программ «Целевые капиталы. Стратегия роста» и новых проектов, запускаемых на X форуме.

Для рынка целевых капиталов этот массив кратких историй — ресурс коллективного обучения: он помогает НКО, донорам и управляющим компаниям увидеть, как разные архитектуры эндаументов работают на практике и какие решения действительно обеспечивают устойчивость. В этом смысле собранные Горячевым кейсы сами по себе становятся «нематериальным капиталом», вкладом в развитие культуры длинных денег и ответственную филантропию в России.

Двадцать три кейса по счёту — от первого до «Изначального» — не замыкают повествование, а ставят многоточие: за каждым из них стоит опыт, достойный тридцати, а то и трёхсот дополнительных историй. Каждая организация, каждый участник рынка целевых капиталов, каждый человек третьего сектора несёт за собой бесценный багаж знаний и практик, который заслуживает не только лонгрида, но целой книги — возможно, даже многотомника. Эксперты, аналитики и исследователи «Партнёр НКО» и Отраслевого исследовательского центра ФПН уже вплотную занимаются систематизацией и обобщением этих историй, превращая живой опыт форума в аналитическую базу для всей экосистемы. Этот материал — лишь первая глава большой летописи российских эндаументов, которая пишется прямо сейчас.

Кейс 1. Юлия Лизичева и Фонд Потанина: эндаументы как «навсегда» в действии

Юлия Лизичева, руководитель по программам Благотворительного фонда Владимира Потанина, сегодня один из ключевых архитекторов института целевых капиталов в стране. С 2012 года фонд в различных форматах проводит конкурсы для эндаументов, сочетая поддержку организационного развития, образование команд и прямые взносы в целевой капитал. За этим — не только грантовая линейка, но и стратегия: через конкурсы и форум формируется среда профессионалов, способных работать с длинными деньгами.

Юлия Лизичева очень чётко формулирует смысл слова «навсегда» применительно к эндаументам:

«Навсегда — это значит, что эндаументам быть, это значит, что в эндаументы верят. Это значит, что они поддержат нас и дальше. Это значит, что всё будет хорошо».

Эта фраза фиксирует важный сдвиг: эндаумент рассматривается не как инструмент «на проект», а как институциональная гарантия продолжения миссии организации.

Фонд Потанина строит свою работу с целевыми капиталами как многоуровневую систему: от конкурсов профессионального развития до флагманской программы «Целевые капиталы. Стратегия роста».

Важная деталь: пожертвование фонда состоит из нескольких частей — средства на организационное развитие и взнос в целевой капитал, что связывает «вечный» капитал с текущей управленческой устойчивостью.

На фото: Александр Горячев и Юлия Лизичева

Отдельный пласт — историчность этой работы.

Сегодня, по её словам, конкурс «Целевые капиталы, стратегия роста» уже второй «в новом времени», трёхлетний, с сильной образовательной компонентой и дополнительным финансированием проектов устойчивости. В этом кейсе — модель эндаумента как точку сборки целой отрасли: фонд не просто пополняет капиталы, но выращивает специалистов, институты и регулярную площадку обсуждения — форум «Эндаументы. Навсегда».

Кейс 2. Анна Макуха и «Наш Норильск»: региональный эндаумент как центр сообщества

Фонд «Наш Норильск» часто называют одним из ключевых региональных эндаументов, который, начав с задач конкретной территории, вышел на влияние федерального уровня. Анна Макуха, эксперт и лидер Всероссийского сообщества эндаументов России, подчёркивает, что на X форум команда «Нашего Норильска» приехала «действительно большой командой», практически в полном составе. Это важный маркер: эндаумент здесь не побочный финансовый инструмент, а ядро стратегии развития фонда и города.

Макуха описывает форум как «одно из знаковых, высокоэкспертных событий в России», отдельно благодарит Фонд Потанина за многолетнюю работу по «напитыванию отрасли полезными фактами, мероприятиями с конкретными задачами и уже реализованными кейсами». На этом фоне возникает следующее звено - Всероссийское сообщество эндаументов, сформировавшееся «по просьбе многих желающих» вокруг всероссийских слётов, которые проводит «Наш Норильск». Здесь региональный эндаумент становится драйвером горизонтального объединения рынка, площадкой, где встречаются фонды разных масштабов и профилей.

На фото: Александр Горячев и Анна Макуха

Ключевой мотив в словах Анны Макухи - рост через общение:

Этот опыт показывает тип эндаумента, где целевой капитал обслуживает не только финансовую устойчивость программ, но и производство нового социального знания и управленческих практик для целого региона.

Кейс 3. Дмитрий Пигарев и «Альфа-Капитал»: управляющая компания как соавтор длинных денег

Эндаумент невозможен без профессионального управления капиталом, и кейс Дмитрия Пигарева, представляющего управляющую компанию «Альфа-Капитал», демонстрирует сторону рынка, которую НКО часто недооценивают.

«Мы занимаемся управлением активами целевых капиталов», — лаконично формулирует он свою роль.

За этой формулой — ключевой юридический факт:

«В России по законодательству без управляющей компании средства эндаумента размещаться не могут».

Д. Пигарев обращает внимание на масштаб. По его словам, на рынке эндаумент-фондов «сосредоточено активов порядка 200 млрд рублей, уже даже несколько больше». Эти деньги приходят в НКО «как напрямую, так и в эндаумент-фонды», и рынок растёт, причём управляющая компания «верит в то, что этот рост продолжится». Здесь эндаумент предстает как часть финансового рынка, а не только сектора НКО: взаимодействие с управляющими компаниями становится отдельной компетенцией для благотворительных организаций.

Ещё один важный акцент на социальной отдаче. Дмитрий Пигарев подтверждает, что управляющие компании «рады помогать некоммерческому сектору для того, чтобы финансировать устойчиво некоммерческие проекты», а заработанные средства «без налогов идут на развитие социальных проектов».

В этом кейсе эндаумент - это не только «вечная казна», но и связка между профессиональными финансовыми практиками и общественно полезными программами, где управляющая компания выступает не просто подрядчиком, а партнером в создании длинных денег для общества.

На фото: Александр Горячев и Дмитрий Пигарев

Кейс 4. Артём Минаев и фонд «Истоки»: институциональный эндаумент и ДНК устойчивости

Фонд целевого капитала «Истоки» - один из заметных частных эндаументов, который за годы работы превратился в институционального грантодателя для НКО по всей стране. Заместитель директора Фонда целевого капитала «Истоки» по внешним связям и развитию Артём Минаев в мини-интервью обращает внимание на двойственную природу эндаумента в российском контексте: с одной стороны, это «относительно новое явление для России», с другой — инструмент с «глубокими историческими корнями, ещё дореволюционными».

Для А. Минаева важно, что устойчивое финансовое обеспечение НКО через целевой капитал встроено в «наш ДНК» как общества: это практика, которая возвращается после исторического перерыва и опирается на культурный опыт прошлых веков. От форума он ожидает не только обмена результатами, но и профессионального обсуждения того, «как продвигать эндаументы простым языком», поскольку само слово до сих пор остаётся для многих непонятным. Это важная точка для сектора: без понятного языка нельзя масштабировать инструмент.

На фото: Александр Горячев и Артём Минаев

Характерно, что Артём Минаев присутствует на форуме не только как слушатель, но и как спикер; в интервью он обозначен как руководитель институционального фонда целевого капитала с «большим эндаументом» и «малый или уже большой грантодатель, который своими силами меняет сектор и развивает среду эндаументов». В этой формулировке — суть кейса «Истоков»: эндаумент становится базой для самостоятельной грантодающей политики, позволяя частному фонду выстроить долгосрочные программы поддержки НКО, не зависящие от краткосрочных колебаний рынка.

Кейс 5. Кирилл Ольгинский и «Истоки»: независимый фонд, который делает НКО заметными

Если Артём Минаев показывает стратегический взгляд собственника и руководителя эндаумента, то Кирилл Ольгинский, директор по коммуникациям фонда «Истоки», раскрывает внутреннюю логику работы независимого фонда целевого капитала. Он сразу уточняет терминологию: «такого нет понятия, как частный эндаумент… это независимый фонд, это не личный фонд». Это важное разграничение, ведь эндаумент «Истоков» создавался вокруг сообщества благотворителей и фонда Андрея Первозванного, но со временем вышел на более широкий круг благополучателей.

К.Ольгинский подчеркивает, что многие фонды целевого капитала «довольно закрыты, нередко бывают в тени тех некоммерческих организаций, ради которых созданы», но «Истоки» сознательно строят публичную модель.

Один из ключевых проектов - «Локомотив», акселератор цифровых коммуникаций НКО «Стань заметным», который предоставляет гранты на развитие сайтов, соцсетей, брендинга и в целом цифровой оболочки организаций.

Цифры показывают масштаб и устойчивость: в целевом капитале фонда «аккумулированы активы на сумму порядка 1 млрд рублей», и за 13 лет работы «порядка 700 млн рублей» передано благополучателям-НКО. Конкурс «Стань заметным» открыт для широкой аудитории: только в одном из сезонов заявки подали 84 организации примерно из 24 регионов, а 7–8 победителей получают гранты от 800 тысяч до 2 млн рублей на развитие цифровых коммуникаций. Кирилл Ольгинский справедливо замечает, что «фонды целевого капитала не так часто объявляют открытые конкурсы» и чаще работают с ограниченным кругом организаций, но «Истоки» сознательно идут в сторону открытости.

На фото: Александр Горячев и Кирилл Ольгинский 

В философской части интервью К.Ольгинский возвращается к историческому смыслу эндаумента как «вечного капитала»:

Он опровергает стереотип о том, что в России «невозможно надолго планировать», напоминая о долгих периодах финансовой стабильности на горизонте 300–400 лет и утверждая, что «фонды целевого капитала очень хорошо соответствуют природе нашей страны и нашему культурному коду».

Финальная рекомендация проста и ёмка:

Кейс 6. АНО «Течение» и Александр Горячев: благополучатель и предприниматель третьего сектора

АНО «Течение» — центр социальной адаптации и поддержки подростков из детских домов под руководством Марины Сушко. Организация помогает подросткам социализироваться, получить навыки бытовой самостоятельности, профориентирование, образование и экономическую грамотность, чтобы при выходе из учреждения они были самостоятельными личностями. АНО является членом сообщества «Партнёр НКО», возглавляемого Александром Горячевым, который был удостоен чести провести мини-интервью с организацией.

В разговоре Горячев делится своим путём и рекомендациями молодёжи. Его траектория — от бухгалтера до социального предпринимателя и создателя сообщества из 2000 НКО — иллюстрирует идею вечного капитала не как финансового инструмента, а как системы передачи знаний и поддержки между поколениями.

«Постоянное чувство сильного плеча, вера в то, что ты сможешь, но не в одиночку и маленький, а вместе с большим человеком большое дело. При этом он поделится с тобой своим, а потом ты вырастешь и сделаешь своё собственное».

Горячев рассказывает о четырёх ступенях своего развития: сначала мечтал быть бухгалтером и очень быстро им стал; потом решил заниматься предпринимательством с друзьями и стал социальным предпринимателем, создав «Партнёр НКО»; на третьей ступеньке понял, что хочет поделиться не только с командой, но со всеми 60 000 некоммерческих организаций. На сегодняшний день в его сообществе 2000 НКО. Каждую неделю в 12:00 в среду они делятся экспертизой с лидерами некоммерческого сектора — это огромный институциональный вклад.

«Четвёртую ступеньку покажет время», — заключает Горячев.

Смысл этого кейса: когда благополучатель эндаумента и руководитель НКО становятся наставниками, они воплощают идею вечного капитала как системы передачи знаний. АНО «Течение» в партнёрской экосистеме Александра Горячева и команды представляет тип организации, которая использует эндаумент-модель для обеспечения долгосрочной поддержки самых уязвимых слоёв. Молодёжь нуждается в примере лидера и постоянном чувстве «сильного плеча» — поддержке большого человека, который верит в тебя и помогает расти.

На фото: Александр Горячев и Марина Сушко (первая справа)

Кейс 7. Екатерина Клепчинова и Институт Современной психологии: образовательные организации открывают эндаументы

Екатерина Клепчинова — бывший сотрудник команды Александра Горячева, который остался в сообществе «Партнёр НКО» и продолжает с ней взаимодействовать. На форум она приехала не как эксперт, а как открытый ученик. Её стартовая позиция честна и отражает реальность: образовательный сектор только начинает понимать эндаументы.

Екатерина представляет проект «Институт Современной психологии» и работает с образовательными организациями. Её запрос прост и прямолинеен:

Горячев отвечает с теплотой старого коллеги и лидера:

«Мне кажется, ты приехала в нужное время, в нужном месте».

Важная деталь: судьба действительно сделала круг. Екатерина работала в «Партнёре НКО», уехала, развивала свой образовательный проект, и вот на форуме третьего сектора встречает Александра Горячева вновь. Это символично: эндаументы объединяют людей через время и пространство, создают повторные встречи между профессионалами.

Смысл кейса: образовательные организации ищут модель долгосрочного финансирования и видят в эндаументах ответ. Фонд целевого капитала может дать образовательному проекту то, что всегда было нужно — устойчивость без привязки к грантовым циклам. Екатерина символизирует волну образовательных НКО, которые только начинают открывать этот инструмент. Её присутствие на форуме — это точка входа для целого сегмента организаций, которые до сих пор не рассматривали эндаументы как доступный механизм.

На фото: Команда "Партнёр НКО" и Екатерина Клепчинова (четвертая слева)

Кейс 8. Асимгуль и Евразийский национальный университет: международный опыт и сотрудничество БРИКС

Асимгуль представляет Евразийский национальный университет имени Гумилёва из Казахстана (город Астана). Её присутствие на форуме — это не случайный визит, а часть систематического сотрудничества в области развития эндаументов. Университет имеет собственный фонд целевого капитала и позиционирует себя как лидер мнений в этой области. Фонд Потанина ежегодно принимает участие в казахстанских форумах, а на своей площадке университет приглашает различных экспертов и европейских спикеров для обмена опытом.

Для Казахстана эндаументы новое экономическое направление, и вопросов возникает очень много.

На фото: Александр Горячев и Асимгуль

Асимгуль подчёркивает важную роль форумов как обучающей площадки:

Она также отмечает, что государственная поддержка фондов в России служит примером для соседних стран Евразии:

«Я услышала о том, что у вас государство поддерживает фонды, неправительственные организации. Это классный пример для других соседних стран».

Горячев, ведущий сессию, отвечает системно:

«Эндаументы — это не только столицы региона, это ещё и международная деятельность. Страны должны делиться опытом. У нас есть БРИКС, у нас есть ЕС, у нас есть международное некоммерческое сотрудничество».

Смысл кейса: эндаументы — это инструмент, который работает на трансграничном уровне. Казахстан, видя успех России, развивает собственную модель и одновременно адаптирует её под свои экономические условия. Форум Потанина становится местом не просто обмена информацией, но форматом международного сотрудничества в филантропии. Асимгуль символизирует растущее сообщество молодых экспертов в странах Евразии, которые видят эндаументы как элемент национальной стратегии развития.

Кейс 9. Елена Лосева и Тюменский медицинский университет: региональные вузы встречают вечный капитал

Елена Лосева из Тюмени представляет вузовский сегмент третьего сектора. Её присутствие на форуме значимо не как участие сильного игрока, а как вход нового региона в разговор об эндаументах. Она представляет Тюменский государственный медицинский университет, где уже работает фонд целевого капитала «Развитие Тюменского государственного медицинского университета». Для неё это первое личное участие в столь масштабном форуме.

Её первоначальная реакция отражает то, как работает форум как обучающая машина:

На фото: Александр Горячев и Елена Лосева

Лосева активно фиксирует идеи и контакты. В разговоре с Горячевым выясняется, что она ещё не состоит во Всероссийском сообществе эндаументов. Горячев сразу же берётся решить этот вопрос:

«Тогда я вас приглашу... Вы уже приехали не зря, узнали что-то новое и мы вместе делаем наш третий сектор и страну лучше».

Смысл кейса: Региональные медицинские и образовательные учреждения активно ищут способы обеспечить долгосрочное финансирование исследований и развития. Эндаумент-модель становится ответом на этот вызов. Лосева символизирует волну адаптации эндаументов в российской провинции — там, где этот инструмент может дать наибольший эффект именно потому, что потребность в устойчивом финансировании ощущается острее всего. X Форум Потанина служит катализатором этого движения: региональные лидеры получают доступ к экспертизе и сообществу единомышленников практически в режиме реального времени.

Кейс 10. Павел Прохоров и студенческий профком: эндаумент как модель снизу

Павел Прохоров — участник X форума, представляющий уникальную модель фонда целевого капитала при студенческом профкоме. Это не просто редкий кейс — это единственный такой фонд в России. За 15 лет студенческая организация самостоятельно, без внешних грантов и крупных доноров, накопила целевой капитал, который вырос с 16 до 22 миллионов рублей. Эти деньги поддерживают студенческую организацию из 6000 членов, обеспечивая её устойчивость и независимость.

П. Прохоров с гордостью подчёркивает автономность этого достижения:

Это принципиально важная деталь: капитал создан не через грантовые конкурсы или корпоративные пожертвования, а через систематическую работу самого сообщества. Студенты одновременно выступают донорами, инвесторами и бенефициарами. Модель доказывает, что эндаумент можно вырастить «снизу», если есть сильное сообщество и долгосрочное видение.

На фото: Александр Горячев и Павел Прохоров

Философия фонда — это вера в вечность организации и её миссии:

«Мы хотим, чтобы фонд жил очень долго и оказывал ей помощь».

Здесь эндаумент работает не как финансовый буфер на несколько лет, а как институциональная гарантия того, что студенческая организация переживет смену поколений, экономические кризисы и политические циклы. Это редкий пример молодежной инициативы, которая мыслит категориями столетий, а не семестров.

Ключевая идея П. Прохорова — массовое вовлечение как стратегия роста:

Эта формула переворачивает традиционную логику эндаументов, где капитал формируется за счёт крупных пожертвований от узкого круга доноров. Здесь же капитал — это тысячи малых вкладов, объединённых общей идеей. По сути, это краудфандинговая модель, встроенная в структуру целевого капитала.

Кейс важен для рынка эндаументов тем, что доказывает: целевой капитал можно создать «снизу», силами сообщества, без грантов сверху. П. Прохоров показывает, что эндаумент — инструмент не только для крупных университетов и фондов, но и для молодёжных инициатив, готовых инвестировать в собственное будущее. Это модель массового вовлечения, где каждый участник становится совладельцем вечного капитала и напрямую заинтересован в его росте.

Кейс 11. Елена Жирнова и «Звёздный дождь»: победитель конкурса как архитектор будущего

Елена Жирнова — победительница грантового конкурса эндаументов Благотворительного фонда Владимира Потанина. Она представляет организацию «Звёздный дождь», которая работает в Челябинске совместно с Академией аутизма. Её кейс ценен не только как история успешной заявки, но и как пример трансформации: из получателя средств эндаумента Елена превращается в создательницу экосистемы, архитектора рынка целевых капиталов для сотен других НКО.

История победы началась с решимости и отсутствия страха:

«Была идея, было желание и отсутствие страха. Собрались, подались и победили».

Эта фраза отражает важный психологический барьер, который останавливает многие организации: страх перед сложностью эндаумента, перед долгосрочными обязательствами, перед необходимостью мыслить категориями десятилетий. Но команда «Звёздного дождя» преодолела этот барьер — написала заявку, прошла отбор, победила. И эта победа запустила глубинные изменения в организации.

На фото: Александр Горячев и Елена Жирнова

Е. Жирнова описывает этот процесс как пробуждение институциональной памяти:

Эндаумент здесь работает не как финансовый инструмент, а как катализатор стратегического мышления. Организация начинает планировать не на грантовый цикл в 1-2 года, а на 50-100 лет вперёд. Программы для детей с аутизмом перестают быть разовыми проектами — они становятся частью ДНК организации, вшитой в её долгосрочную миссию.

Особенно важна эмоциональная составляющая этого опыта:

«Эта возможность аккумулировать научный потенциал программы, которые нужны у нас в Челябинске, она очень вдохновляет, она прям будоражит, она драйвит».

Е. Жирнова говорит не языком бухгалтерии, а языком миссии: эндаумент позволяет накапливать не только капитал, но и знания, методики, экспертизу — всё, что делает программы устойчивыми и масштабируемыми.

Но история Е. Жирновой не заканчивается на победе в конкурсе. После создания собственного эндаумента она возглавила сообщество эндаументов, объединившее более 1500 НКО. Она выстроила целую платформу поддержки: бухгалтеры, юристы, эксперты, менторы, информационный ресурс.

Каждую среду в 12:00 проходят встречи с руководителями организаций — на них обсуждают вопросы создания и управления целевыми капиталами. Это не разовые консультации, а регулярная система передачи опыта, где победитель гранта становится наставником для сотен других.

Смысл кейса для рынка эндаументов: модель «выиграл-поделился-научил других». Е. Жирнова демонстрирует, как личный успех в создании эндаумента порождает ответственность перед всей экосистемой НКО. Это не просто благополучатель — это архитектор рынка, который выстраивает инфраструктуру знаний и поддержки для тех, кто только начинает путь к целевому капиталу. В этом кейсе эндаумент превращается не только в финансовый инструмент, но и в социальную технологию масштабирования экспертизы.

Кейс 12. Мария Соловьёва: как говорить об эндаументах, чтобы их понимали

Мария Соловьёва выступила на X форуме Потанина как эксперт по коммуникации в третьем секторе. Её главный тезис звучал парадоксально: проблема эндаументов в России — не в самом инструменте, а в языке, которым о нём говорят. Когда люди не понимают слово, они его боятся. Соловьёва пришла на форум не с готовыми ответами, а с острым вопросом: как донести сложную финансовую идею простыми словами, чтобы она стала понятна не только экспертам, но и обычным людям — бизнесменам, чиновникам, благотворителям?

Её первый инсайт касается самого слова «эндаумент». Это иностранное слово, которое звучит отчуждённо и пугающе для большинства. М. Соловьёва подчёркивает:

«Очень важно говорить простым языком про себя и объяснять все это с точки зрения Смыслов».

На фото: Александр Горячев и Мария Соловьёва

Здесь речь идёт не об упрощении, а о переводе. Эндаумент — это вечный вклад, деньги, которые работают бесконечно. Но каждой аудитории нужны свои слова. Бизнесмен услышит «долгосрочная инвестиция в стабильность». Чиновник — «устойчивое финансирование социальных проектов». Волонтёр — «вечная поддержка добрых дел». Одно явление — три языка.

Вторая стратегия М. Соловьёвой — амбассадоры. Не просто информация, а люди, которые рассказывают:

«Очень важно иметь амбассадоров, которые рассказывают нужным целевым группам».

Амбассадор — это не пиарщик, а человек, который искренне верит в эндаумент и говорит на языке своей аудитории. Успешный предприниматель, убедивший совет директоров создать эндаумент, — амбассадор для бизнес-среды. Директор НКО, который прошёл путь от гранта к целевому капиталу, — амбассадор для третьего сектора.

Третий момент — преодоление страха. М. Соловьёва отмечает, что организации боятся эндаументов не из-за недостатков самого инструмента, а потому что он кажется сложным, чужим и необратимым:

«Чтобы обычно НКО она не пугала, да и чтобы НКО не боялись эндаументов».

Здесь коммуникация становится стратегической компетенцией. Важно показать, что эндаумент — это не магия, а продуманная система. Что его можно создать шаг за шагом. Что он не требует миллиардов на старте, а растёт из небольших регулярных вкладов. Что это не ловушка, а разумная инвестиция в будущее организации.

Смысл кейса для рынка эндаументов: коммуникация — это не PR-функция, а стратегический инструмент масштабирования. М. Соловьёва напоминает, что один и тот же инструмент может носить разные названия (фонды целевого капитала, вечные вклады, эндаументы), но люди воспринимают его через призму своего языка и своих страхов. Без доступного языка даже самый совершенный финансовый инструмент остаётся нишевым. Рынок эндаументов в России растёт не только благодаря законам и управляющим компаниям, но и благодаря тем, кто умеет находить правильные слова.

Кейс 13. Оксана Гайдаш и «Подари жизнь»: эндаумент как стратегия фандрайзинга

Оксана Гайдаш — директор специализированного фонда целевого капитала (СФЦК) благотворительного фонда «Подари жизнь» — одной из крупнейших российских НКО, которая помогает детям и молодым взрослым с онкологическими и гематологическими заболеваниями. Её кейс на форуме Потанина — это не просто история о том, как получить грант. Это демонстрация того, что эндаумент — не узкий финансовый инструмент, а стратегия развития всей организации. Гайдаш победила в конкурсе Потанина по целевым капиталам, но главное в её истории — понимание того, зачем эндаумент нужен именно её фонду.

Первый ключ к победе — конкретность. О. Гайдаш подчёркивает:

«Суть нашего успеха была в том, что мы были очень конкретными, у нас была очень конкретная концепция развития».

Это не красивые слова о миссии и видении. Это реальный план с графиками, бюджетами и уже доказанными результатами. Фонд «Подари жизнь» работает уже два десятилетия, имеет портфель крупных проектов, включая системный проект «Пансионат "Измалково"» — учреждение, которое нуждается в устойчивом долгосрочном финансировании. Потанин поддерживает не мечты, а стратегические инициативы с доказанной эффективностью.

Второй момент — зрелость заявки. О. Гайдаш объясняет:

«Зрелая заявка была, потому что был конкретный план, график, конкретные достижения».

Здесь речь идёт о профессионализме третьего сектора. Организация, которая готова к эндаументу, — это организация, которая уже прошла испытание временем, доказала свою компетентность и готова к долгосрочному планированию. Это не стартап, ищущий первый грант, а зрелая структура, которая видит себя через 50 лет.

Третий элемент — командная работа. О. Гайдаш не скрывает, что победа — результат совместных усилий. Её коллега Анастасия Мишина, отвечающая за фандрайзинг, была соавтором успешной заявки. Это важно: эндаумент создаётся не одним человеком, а командой, которая понимает финансовую стратегию организации.

На фото: Александр Горячев, Анастасия Мишина и Оксана Гайдаш

Но самый радикальный сдвиг в мышлении О. Гайдаш выражен в одной фразе:

«Эндаументы — это не только отдельный фонд, это стратегия фандрайзинга».

Здесь эндаумент перестаёт быть отдельным счётом в банке и становится переориентацией всей организации. Вместо зависимости от грантов и пожертвований, фонд получает стабильный доход от капитала. Это позволяет планировать на десятилетия, нанимать лучших специалистов, развивать программы без страха перед финансовым кризисом.

О. Гайдаш использует метафору, которая становится символом её подхода: эндаумент — это как ипотека. Либо он уже есть, либо он будет. Это неизбежно для организации, которая хочет расти и развития.

Смысл кейса для рынка эндаументов: эндаумент нужен именно тем организациям, у которых есть проверенные, масштабные программы и профессиональная команда. О. Гайдаш символизирует лидера третьего сектора, который видит эндаумент не как благодеяние, а как инструмент стратегического развития на десятилетия. Её победа — это победа профессионализма и конкретики над размытыми идеями.

Кейс 14. Юрий Шишков и фонд «Хофф»: корпоративный благотворитель на пути к эндаументу

Юрий Шишков — заместитель генерального директора благотворительного фонда «Хофф», фонда сети гипермаркетов мебели. Его кейс на форуме Потанина уникален: это единственная в нашем обзоре история организации, которая ещё не создала эндаумент. Но это не провал — это история о том, как крупный бизнес борется с собственной инерцией и пытается её преодолеть. Ю.Шишков приехал на форум не с готовым решением, а с честным признанием: мы знаем, что нужно, но не знаем, как начать.

Первый парадокс кейса: фонд «Хофф» активен и инновационен в социальных проектах, но консервативен в финансовых инструментах. Ю. Шишков прямо говорит:

«К сожалению, сейчас у нас эндаумент фонда нету в нашей большой структуре... это действительно рабочий инструмент».

Здесь звучит не сожаление, а признание. Ю. Шишков видит эндаумент как работающий инструмент, но его организация пока не готова его использовать. Почему? Большая компания ведёт множество текущих проектов, у неё сложные процессы принятия решений и огромная инерция. Каждый новый инструмент требует согласования, обучения, переориентации.

На фото: Александр Горячев и Юрий Шишков

Но самый яркий пример инновационности фонда — проект «Корзина добрых дел». Это не просто благотворительность, это интеграция социального действия в повседневную жизнь покупателя. Ю. Шишков объясняет идею с энтузиазмом:

«Любой желающий может прийти, купить всё, что он хочет в магазине, положить в эту корзину добра, и он будет знать, что это пойдёт куда нужно».

«Корзина добрых дел» работает в каждом из гипермаркетов сети. Это не требует дополнительных денег от компании — это переориентация существующего потока. Покупатель становится благотворителем в момент покупки. Это гениально просто и просто гениально.

Ю. Шишков — многофункциональный лидер: коммуникатор, созидатель и стратег. Преподаёт в Академии Президента и видит социальные проблемы системно. Но даже такой лидер признаёт: преодолеть инерцию большой корпорации сложно. И здесь в разговор вступает Александр Горячев — не с критикой, а с мягким, но настойчивым вызовом:

«Самое важное — это команда, а не количество людей».

Это не просто совет. Это приглашение к действию. А. Горячев намекает: у вас есть команда, у вас есть ресурсы, у вас есть инновационные проекты. Что вам мешает создать эндаумент в течение года?

Главный урок для рынка эндаументов: эндаументы нужны не только НКО и университетам. Корпоративные фонды — это отдельная ниша с доступом к ресурсам материнской компании (юристы, маркетологи, партнёрские сети), но их часто тормозит организационная инерция. Ю. Шишков и фонд «Хофф» доказывают, что инерцию можно преодолеть. Кейс работает как открытая история — Шишков уходит с форума с чётким обязательством вернуться через год с эндаументом. Это пример того, как даже крупный бизнес может измениться, если найдёт правильный вызов.

Кейс 15. Дмитрий Воинов: как сделать эндаумент эффективным и понятным

Дмитрий Воинов — директор по развитию специализированного фонда управления целевым капиталом. На форуме Потанина он представляет проект, который может изменить всю отрасль: платформу «Раз-два», запущенную во втором квартале 2026 года. Это не просто сервис — это попытка превратить создание эндаумента из сложного многомесячного процесса в быструю и понятную операцию.

Проблема, которую решает Д. Воинов, сформулирована просто: люди не создают эндаументы, потому что процесс кажется им непонятным и долгим. Мария Соловьёва говорила о языке — о том, как объяснить саму концепцию. Дмитрий идёт дальше: он создаёт инструмент, который вообще не требует объяснений. Платформа «Раз-два» — это цифровой интерфейс, превращающий абстрактную идею в конкретные шаги. Вот что говорит Воинов:

«Я директор по развитию специализированного фонда по управлению целевым капиталом благодаря в этом году, во втором квартале, мы запускаем платформу раз-два...»

Это не просто объявление о запуске. Это позиционирование платформы как инструмента, который меняет саму суть эндаумента — превращая его из редкого, элитарного явления в массовый инструмент. Д. Воинов видит свою миссию в том, чтобы сделать целевой капитал доступным для всех.

На фото: Александр Горячев и Дмитрий Воинов

Второй ключевой момент — скорость и ясность. Платформа Раз-два работает по принципу: быстро, понятно, по делу. Воинов подчёркивает:

Здесь речь идёт о переформатировании восприятия. Эндаумент перестаёт быть чем-то, что требует юристов, консультантов и месяцев согласований. Платформа встраивает всю необходимую логику прямо в интерфейс. Пользователь отвечает на вопросы, система генерирует документы — процесс ускоряется в десятки раз. Это не просто удобство, а изменение самой экономики создания эндаументов.

Третий элемент — интеграция с фандрайзингом. Платформа Раз-два не заканчивается на создании эндаумента. Она превращается в инструмент для привлечения средств. Воинов объясняет:

«И самое главное, с расширенными возможностями для фандрейтинга.»

Это критически важно. Эндаумент создан — но откуда взять деньги? Платформа охватывает весь цикл: от идеи до создания фонда, от регистрации до привлечения первых доноров. Она замыкает цепь, которая раньше была разорвана. Организация могла создать эндаумент, но не знала, как его наполнить. Теперь платформа объединяет оба инструмента в одном месте.

Смысл кейса для рынка эндаументов: если Мария Соловьёва решает проблему языка, то Дмитрий Воинов решает проблему инфраструктуры. Технология становится следующей границей масштабирования эндаументов в России. Платформа Раз-два — это не просто удобный сервис, а фундаментальный архитектурный слой, на котором будет строиться вся экосистема целевых капиталов. Д.Воинов представляет будущее, где создание эндаумента перестаёт быть редким событием, требующим экспертов, и превращается в рутинную операцию, доступную любой организации с интернетом и идеей.

Кейс 16. Людмила Пантелеева: 15 лет на фронте целевых капиталов

Людмила Пантелеева — одна из немногих людей в России, кто наблюдал рождение индустрии целевых капиталов с самого начала. Она вошла в рынок эндаументов в 2007 году, сразу после принятия закона, и прошла через все его метаморфозы: кризисы, сомнения, взлёты и консолидацию. Пятнадцать лет спустя Пантелеева основала Фонд Филантроп — платформу, которая меняет представление о том, кто может создавать эндаументы и как это происходит. Её значение для рынка — не в отдельных проектах, а в том, что она выстраивает саму экосистему целевых капиталов в России.

Первый ключевой момент — историческая перспектива. Л. Пантелеева не просто участник рынка, а его свидетель с самого зарождения. Она отмечает:

Эта фраза вмещает целую эпоху. 2007 год — не просто дата принятия закона. Это момент, когда в России впервые появилась правовая база для вечного капитала. Л. Пантелеева была там с самого начала, когда никто не верил в эндаументы. Она видела, как управляющие компании учились работать с целевыми капиталами, как первые организации боялись вкладывать деньги в «вечность». Её 15-летний путь — это движение от скептицизма к убеждению, от экспериментов к системе.

Второй момент — эволюция профессиональной инфраструктуры. Л. Пантелеева работала через управляющие компании, но поняла, что этого недостаточно. Нужна платформа, которая соединяет доноров, филантропов и организации. Фонд Филантроп, созданный пять лет назад, стал результатом этого понимания. Л. Пантелеева подчёркивает:

«Модель точно прошла свою апробацию, причём не в самых таких простых временах... И модель очень устойчиво себя в России подтверждала...»

Здесь речь о проверке временем. Эндаументы пережили кризис 2008 года, санкции 2014-го, волатильность рынков — и не просто выжили, а укрепились. Это не тренд, а структурный сдвиг в том, как Россия финансирует социальную сферу. Пантелеева увидела эту устойчивость и решила создать платформу, которая масштабирует модель.

На фото: Александр Горячев и Людмила Пантелеева

Третий элемент — стратегический выбор «сейчас или потом». Пантелеева говорит организациям прямо:

Это не просто совет — это стратегическое предупреждение. Рынок эндаументов растёт. Те, кто создаёт эндаумент сейчас, становятся пионерами, лидерами мнений, образцами для подражания. Те, кто ждёт, рискуют затеряться среди сотни похожих фондов. Л. Пантелеева предлагает организациям выбор: быть первопроходцем или быть одним из многих.

Смысл кейса для рынка эндаументов: Л. Пантелеева воплощает институциональную память и стратегическое видение одновременно. Она не просто описывает рынок — она его формирует. Её 15-летняя перспектива доказывает, что эндаументы — не временный тренд, а фундаментальный сдвиг в том, как российское общество финансирует своё будущее. Фонд Филантроп — не просто платформа, а архитектура нового порядка в благотворительности.

Кейс 17. Александр Свистунов: фандрайзер как коммуникатор, а не сборщик денег

Александр Свистунов — эксперт по привлечению средств, работающий с фондами целевого капитала и некоммерческими организациями. На форуме Потанина он переворачивает распространённый стереотип о том, кто такой фандрайзер. Большинство людей видят в нём просто сборщика денег. Свистунов же показывает: это стратег, коммуникатор и архитектор уникального позиционирования организации.

Первое, что делает Свистунов, — разрушает упрощённое представление о профессии. Да, фандрайзер привлекает средства. Но это лишь верхушка айсберга:

«Если очень утрированно и линейно говорить, то, безусловно, его основная задача — приносить, выстраивать фандрайзинговую стратегию и привлекать средства.»

Эта фраза звучит как уступка стереотипу. Однако дальше А. Свистунов демонстрирует, что настоящая работа начинается не с привлечения денег, а с осмысления целей и ценностей. Фандрайзер — не простой исполнитель, а стратег, который охватывает организацию в целом и создаёт её уникальное предложение для доноров.

Второй ключевой момент — архитектура позиционирования. А. Свистунов объясняет, что фандрайзер должен выделить организацию среди сотен других благих дел:

На фото: Александр Горячев и Александр Свистунов

Здесь речь о глубокой аналитической работе. Фандрайзер изучает миссию организации, её историю, достижения, команду. Он находит то, что делает организацию уникальной, и превращает это в коммуникационную стратегию. Это не PR-кампания — это создание идентичности, которая резонирует с донорами на уровне ценностей. Когда позиционирование выстроено правильно, люди сами приходят с предложением помощи. Не потому, что их убедили, а потому что увидели смысл.

Третий элемент - коммуникация как основа. А. Свистунов подчёркивает, что фандрайзер объединяет все смыслы организации в единое целое. Это не просто сбор денег - это выстраивание диалога между организацией и обществом. Фандрайзер переводит внутренние ценности организации на язык, понятный донорам, и показывает, почему поддержка - это не благотворительность, а инвестиция в будущее.

Четвёртый момент. Умножение вместо сбора. А. Свистунов формулирует главное различие:

«Что фандрайзер не создаёт деньги. Он создаёт умножение. Он берёт целевой капитал с его ресурсами, оценивает всё, что у него есть, улучшить и потом умножить на себя»

Это радикальный сдвиг в понимании профессии. Фандрайзер не приносит деньги извне, он масштабирует то, что уже есть внутри организации. Он берёт миссию, опыт, команду, репутацию и превращает всё это в ресурс для роста. Организация растёт не благодаря деньгам, а благодаря правильной стратегии. Деньги - следствие, а не причина.

Смысл кейса для рынка эндаументов: когда фандрайзер работает с целевым капиталом, речь идёт не о разовых взносах, а о долгосрочном партнёрстве. А. Свистунов показывает, почему специалист по привлечению средств должен быть стратегом в команде любого эндаумента он превращает деньги в смыслы, а смыслы в институциональную устойчивость.

Кейс 18. Евгения Тюлевина: маленький эндаумент как полноценный инструмент развития

Евгения Тюлевина руководит фондом целевого капитала Самарского государственного университета - региональным эндаументом, который работает с 2013 года. На форуме Потанина она доказывает важную истину, что эндаумент не обязан быть многомиллиардным, чтобы приносить пользу. Небольшой целевой капитал с компактной командой и долгосрочным видением способен стать полноценным инструментом развития университета и примером для других организаций.

Первое, что подчёркивает Е. Тюлевина, это история и масштаб работы. Фонд создан более десяти лет назад и за это время накопил опыт, который оказался важнее размера капитала:

Сорок миллионов рублей по стандартам крупных федеральных эндаументов считаются небольшой суммой. Но это полностью рабочий инструмент, который финансирует научные проекты, поддерживает студентов и развивает образовательные программы. Е. Тюлевина демонстрирует, что эндаумент строится не на размере, а на системности и долгосрочности. Университет не ждал, пока накопит миллиард. Он начал с того, что было, и строил капитал постепенно.

На фото: Александр Горячев  Евгения Тюлевина 

Второй важный аспект связан с командой. Фонд работает с минимальным штатом, который Е. Тюлевина описывает как «четыре, которые стремятся к пяти». Это управляющая организация, коммуникации, учёт и финансовые функции. Маленькая команда становится не слабостью, а преимуществом. Люди знают друг друга, быстро принимают решения, не тратят время на бюрократию. Каждый человек в команде понимает всю цепочку работы эндаумента: от привлечения средств до отчётности перед донорами. Это создаёт гибкость и скорость реакции, которой часто не хватает крупным фондам.

Третий элемент состоит в видении будущего. Е. Тюлевина рассматривает целевой капитал не как финансовую подушку на сегодня, а как инструмент для развития науки и образования на десятилетия вперёд:

«Целевой капитал — это такой инструмент для развития будущего, и поэтому, начинаем активно внедрять фандрайзинговые стратегии.»

Университет строит сообщество выпускников, повышает осведомленность о целевом капитале в регионе, развивает культуру благотворительности среди студентов и преподавателей. Фандрайзинг здесь является не просто сбором денег, а выстраиванием долгосрочных отношений с людьми, которые разделяют миссию университета. Е. Тюлевина показывает, что небольшой эндаумент может быть таким же стратегическим инструментом, как и крупный.

Четвёртый момент состоит в парадоксальной роли небольшого эндаумента как наставника. Е. Тюлевина рекомендует организациям, которые опасаются создавать целевой капитал, изучить опыт Самарского университета:

«Если вы боитесь большой эндаумент, позвоните и спросите у маленького, да, у которого есть время и который за десять с лишним лет создали уже кое-какую хорошую историю»

Это переворачивает стереотип о том, что учиться нужно только у крупных фондов. Маленький эндаумент прошёл путь от нуля до работающей системы. У него есть реальные кейсы создания капитала с нуля, опыт работы с региональными донорами, понимание того, как строить эндаумент в условиях ограниченных ресурсов. И у маленького фонда есть время для консультаций, в отличие от крупных федеральных структур, перегруженных проектами.

Смысл кейса для рынка эндаументов: эндаумент Самарского университета доказывает, что масштаб не первичен. Главное: долгосрочное видение, компактная эффективная команда и стратегия развития. Е. Тюлевина символизирует волну региональных НКО и вузов, которые видят в эндаументах инструмент для реального изменения своих организаций и общин, а не просто дань моде.

Кейс 19. Катерина Гарнизова и Prime Finance: методология как основа устойчивости

Катерина Гарнизова является директором по работе с партнёрами в компании Prime Finance, которая специализируется на автоматизации управленческого и финансового учёта для некоммерческих организаций. На форуме Потанина она представляет не просто технологический продукт, а философию профессионализации сектора: эндаументы должны развиваться не только на энтузиазме, но и на основе системного подхода, где технология сочетается с методологией управления.

Первое, на чём акцентирует внимание Гарнизова, это миссия Prime Finance как партнёра НКО в вопросах автоматизации:

«Наша задача — это автоматизировать, помогать компаниям автоматизировать управленческий учёт, финансовый учёт.»

Это звучит как типичное описание IT-компании. Но К. Гарнизова сразу переворачивает это представление с ног на голову. Автоматизация сама по себе — просто инструмент. Без понимания, зачем и как его использовать, технология остаётся мёртвой. Поэтому Prime Finance не продаёт софт — компания выстраивает партнёрства с организациями, готовыми внедрять культуру управленческого учёта как основу долгосрочной устойчивости.

На фото: Александр Горячев и Катерина Гарнизова

Второй ключевой момент — парадокс технологии без смысла. К. Гарнизова формулирует это предельно ясно:

«Потому что без методологии автоматизация — это просто инструмент, ну, просто лопата стоящая без работника, скажем так.»

Эта метафора точно описывает проблему многих НКО. Организации покупают CRM системы, внедряют программы учёта, но не понимают, как встроить их в свои процессы. Результат: инструменты простаивают, данные не анализируются, управленческие решения принимаются интуитивно, а не на основе фактов. К. Гарнизова показывает: технология работает только тогда, когда она встроена в методологию. А методология это не набор инструкций, а культура управления, где каждый процесс понятен, измерим и воспроизводим.

Третий элемент: партнёрство. К. Гарнизова подчёркивает: в текущих условиях НКО не могут работать в одиночку. Александр Горячев специально пригласил её на форум, потому что понял: некоммерческий сектор в России молодой, у него есть энергия и амбиции, но не хватает экспертности. Prime Finance привносит порядок, систему, управленческие практики. Это не классический консалтинг, а долгосрочное партнёрство, где компания помогает НКО интегрировать, систематизировать и программировать процессы. Без такого партнёрства сложно построить устойчивый эндаумент: целевой капитал требует прозрачности, отчётности и контроля на всех уровнях.

Четвёртый момент — профессионализация как вызов. Горячев в разговоре с К. Гарнизовой формулирует главный призыв:

Это ключевая фраза для понимания следующего этапа развития рынка эндаументов. Первый этап был о создании целевых капиталов, о том, чтобы убедить организации в необходимости этого инструмента. Второй этап посвящен профессионализации управления. Эндаументы теперь должны развиваться не на красивых словах, а на реальной работе с процессами, учётом и аналитикой. Методология становится конкурентным преимуществом. Организации, которые применяют системный подход к своему эндаументу и используют правильные инструменты учёта, растут быстрее тех, кто полагается только на энтузиазм.

Смысл кейса для рынка эндаументов таков. К. Гарнизова и Prime Finance представляют именно этот следующий этап в развитии экосистемы целевых капиталов. Если первый этап был о создании эндаументов, то второй посвящен профессионализации управления ими. Методология становится конкурентным преимуществом. Организации, которые применяют системный подход к своему эндаументу и используют правильные инструменты учёта, растут быстрее тех, кто работает на одном энтузиазме.

Кейс 20. Марина Колобанова: от операционной благотворительности к стратегическому фандрайзингу

Марина Колобанова является сооснователем и директором по фандрайзингу благотворительного фонда «Вместе по зову сердца». На форуме Потанина она представляет новое поколение фандрайзеров, которые видят в целевых капиталах не просто финансовый инструмент, а стратегию трансформации всего благотворительного сектора. Речь идёт о переходе от операционной модели к долгосрочному планированию.

Первое, что подчёркивает Марина, это масштаб её ответственности. Она работает не только со своим фондом, но и с сообществом из двухсот некоммерческих организаций.

«Я софундатор и директор по фандрайзингу благотворительного фонда "Вместе по зову сердца". И я отвечаю за фандрайзинг более чем 200 НКО»

Эта цифра меняет масштаб разговора. Марина не просто привлекает средства для одной организации, она выстраивает систему фандрайзинга для целой экосистемы. Двести НКО означают двести разных миссий, команд и проектов. Для каждой нужна стратегия привлечения средств, которая работает не только сегодня, но и на годы вперёд. Целевой капитал становится естественным инструментом для такого масштаба, потому что позволяет организациям перейти от выживания к развитию.

На фото: Марина Колобанова 

Второй важный момент связан со сменой парадигмы благотворительности. Марина формулирует это как переход от операционной модели к стратегической. Традиционная благотворительная организация работает по принципу «собрали деньги, потратили на проект, снова собираем». Этот бесконечный цикл истощает команды и не даёт планировать будущее. Целевой капитал разрывает его. Организация создаёт финансовую подушку, которая генерирует доход, и может сосредоточиться на миссии, а не на выживании. Марина говорит о том, что фандрайзеры должны стать стратегами, которые видят организацию через десять лет, а не через квартал.

Третий элемент — форум как пространство для роста. Марина приехала на форум Потанина не за готовыми решениями, а за коллегами и опытом:

Это ключевая фраза для понимания того, как работает экосистема эндаументов. Форум — это не конференция, где эксперты читают лекции. Это пространство горизонтального обмена, где практики делятся реальными кейсами, ошибками и находками. Марина ищет не теорию, а живой опыт людей, которые уже создали целевой капитал. Она понимает: развивать фандрайзинг для двухсот НКО в изоляции невозможно — нужна сеть коллег, которые сталкиваются с теми же вызовами.

Четвёртый момент — ответственность перед сообществом. Марина не просто директор по фандрайзингу одного фонда. Она отвечает за финансовую устойчивость двухсот организаций. Это значит, что её решения влияют на тысячи благополучателей — детей, пожилых людей, людей с инвалидностью, семей в кризисе. Когда она говорит о целевых капиталах, она говорит не о финансовом инструменте, а о социальной инфраструктуре. Для неё эндаумент — это способ гарантировать, что помощь продолжится независимо от экономических кризисов, смены доноров или политических изменений.

Пятый аспект — перспектива масштабирования. Марина представляет модель, где один фандрайзер работает с сотнями организаций. Это радикально отличается от традиционного подхода, где каждая НКО нанимает своего специалиста по привлечению средств. Она показывает, что фандрайзинг может быть централизован и профессионализирован. Это создаёт экономию масштаба: вместо того чтобы каждая организация изобретала велосипед, они получают доступ к экспертизе, инструментам, сети доноров. Целевой капитал в этой модели становится общим ресурсом для всего сообщества.

Смысл кейса для рынка эндаументов: Марина символизирует новую волну профессионализации благотворительного сектора. Она демонстрирует, что целевые капиталы — это не инструмент для избранных крупных фондов, а стратегия для всей экосистемы НКО. Когда один фандрайзер отвечает за двести организаций, эндаумент перестаёт быть роскошью и становится необходимостью для обеспечения долгосрочной устойчивости всего сектора.

Кейс 21. Ксения Пунина: региональный архитектор экосистемы целевых капиталов

Ксения Пунина — директор фонда целевого капитала Пермского государственного национального исследовательского университета, одного из пяти наиболее упоминаемых эндаументов России за последние двадцать лет. Параллельно она руководит Центром знаний по целевым капиталам, который работает уже семь лет. Пунина — региональный лидер мнений, который доказывает: экспертиза, деньги и лидерство существуют не только в Москве и Санкт-Петербурге.

Первое, что подчёркивает Пунина, — история и масштаб Пермского эндаумента. Фонд входит в топ-5 по упоминаемости среди всех российских целевых капиталов. Это не случайность. Пермь последовательно строила свой эндаумент на протяжении многих лет, создавая не просто финансовый инструмент, а институт, который влияет на развитие всего региона. Пунина возглавляет не только фонд университета, но и Центр знаний — структуру, которая обучает другие организации созданию и управлению целевыми капиталами. Благодаря этому Пермь стала не просто успешным кейсом, а центром компетенций для всей России.

На фото: Александр Горячев и Ксения Пунина

Второй ключевой момент — региональное лидерство как альтернатива столичной монополии. Пунина формулирует это предельно ясно:

«Пермь доказывает, что деньги, люди и лидерство есть не только в столицах»

Эта фраза переворачивает стереотип о том, что серьёзные эндаументы могут существовать только в Москве или Санкт-Петербурге. Пермь доказывает, что регион может стать лидером в создании целевых капиталов, если есть долгосрочное видение, профессиональная команда и поддержка местного сообщества. К. Пунина показывает, что региональные эндаументы не копируют столичные модели, а создают свои собственные, адаптированные к местным условиям, культуре и экономике. Пермский эндаумент работает с местными донорами, выпускниками и бизнесом. Это создаёт устойчивость, которой часто не хватает столичным фондам, зависящим от крупных федеральных доноров.

Третий элемент — форум как пространство для нетворкинга и обмена опытом. К. Пунина приезжает на форум Потанина не за теорией, а за живым общением с коллегами:

«Форум — это площадка нетворкинга. Обмен кейсами и опытом. Рост через коммуникацию»

Для К. Пуниной форум — это не конференция с докладами экспертов. Это пространство горизонтального обмена, где практики делятся реальными кейсами, ошибками и находками. Она встречается со старыми коллегами, с которыми работала годами, и знакомится с новыми лицами — молодыми фондами, которые только начинают свой путь. Этот обмен опытом критически важен для развития рынка. Эндаументы не могут расти в изоляции. Им нужна экосистема, где знания циркулируют свободно, успешные практики быстро распространяются, а ошибки одних становятся уроками для других.

Четвёртый момент — Центр знаний как институт профессионализации. К. Пунина руководит Центром знаний по целевым капиталам уже семь лет. Это не просто образовательная программа — это институт, который систематизирует опыт, создаёт методологии и обучает команды других фондов. Центр работает с организациями по всей России, помогая им создавать эндаументы, выстраивать управление и развивать фандрайзинг. К. Пунина превратила Пермь в региональный хаб компетенций по целевым капиталам. Организации из других регионов приезжают в Пермь учиться, перенимать опыт и адаптировать модели под свои условия.

Пятый аспект — встречи со старыми и новыми лицами как механизм роста экосистемы. К. Пунина подчёркивает важность личных связей в развитии рынка эндаументов:

Эндаументы растут не только через финансовые инструменты, но и через людей. Когда директора фондов встречаются на форумах, они обмениваются идеями, контактами доноров, управляющих компаний, юристов, аудиторов. Так возникают неформальные сети поддержки, которые работают круглый год. К. Пунина как региональный лидер играет ключевую роль в этих сетях — она соединяет людей, организует встречи, делится опытом. Это превращает её из директора фонда в архитектора региональной экосистемы целевых капиталов.

Смысл кейса для рынка эндаументов: К. Пунина доказывает, что региональные эндаументы могут быть не менее влиятельными, чем столичные. Пермь как центр компетенций по целевым капиталам показывает, что экспертиза, лидерство и инновации распределены по всей стране. Центр знаний, который она возглавляет, становится моделью для других регионов, стремящихся создать собственные хабы профессионализации эндаументов.

Кейс 22. Мирзоева Жанна: расширение эндаументов на Кавказ

Жанна Мирзоева — директор фонда целевого капитала Кабардино-Балкарского государственного университета имени Бербекова. Она впервые участвует в форуме Потанина, и её присутствие знаменует важный этап развития российского рынка эндаументов — выход за пределы традиционных центров в новые регионы, включая Северный Кавказ.

Первое, на чём акцентирует внимание Ж. Мирзоева, — молодость её организации и готовность учиться. Фонд целевого капитала в Кабардино-Балкарии только начинает свой путь, и форум Потанина становится для него точкой входа в профессиональное сообщество:

«Наша организация молодая, и мы здесь, чтобы учиться у тех, кто уже прошёл этот путь».

Эта фраза фиксирует важный момент: эндаументы в России развиваются волнами. Первая волна — Москва, Санкт-Петербург, крупные федеральные университеты. Вторая — региональные центры вроде Перми, Челябинска, Самары. Третья — республики Северного Кавказа, Сибири, Дальнего Востока. Ж. Мирзоева представляет именно третью волну. Её организация не изобретает велосипед — учится у тех, кто уже создал работающие модели. Это ускоряет развитие и снижает риски ошибок.

На фото: Александр Горячев и Жанна Мирзоева

Второй ключевой момент — обучение через живой опыт спикеров. Ж. Мирзоева приехала на форум, чтобы услышать коллег из Челябинска, Перми и других регионов, которые уже накопили многолетний опыт работы с целевыми капиталами:

«Я слышу спикеров с большим опытом — из Челябинска, других регионов. Это бесценно для нас».

Для молодого фонда критически важно не просто изучать методические материалы, а услышать истории из первых рук. Как создавался эндаумент? С какими проблемами столкнулись на старте? Как находили первых доноров? Как выстраивали отношения с университетом? Как взаимодействовали с управляющими компаниями? Ж. Мирзоева ищет не теорию из учебников, а живую практику. Она понимает, что каждый регион уникален, но базовые принципы работы эндаументов одинаковы везде. Задача — взять успешные модели и адаптировать их под реалии Кабардино-Балкарии.

Третий элемент — понимание изменений в законодательстве и доступных инструментах. Ж. Мирзоева подчёркивает, что одна из её ключевых задач на форуме — разобраться в актуальных изменениях правового поля:

Законодательство о целевых капиталах в России постоянно развивается. Меняются требования к управляющим компаниям, правила размещения средств, налоговые льготы для доноров. Для молодого фонда критически важно отслеживать эти изменения — это помогает избежать юридических ошибок и использовать все доступные возможности. Ж. Мирзоева приехала на форум не только за вдохновением, но и за конкретными знаниями, которые можно сразу применить в работе.

Четвёртый момент — роль государственной поддержки. Ж. Мирзоева подчёркивает важность партнёрства с региональными властями для развития эндаумента:

«Важность государственной поддержки. Вовлечение партнёров и выпускников».

В республиках Северного Кавказа государство участвует в развитии образования и культуры активнее, чем в центральных регионах. Ж. Мирзоева понимает: для успеха эндаумента нужна поддержка не только доноров, но и региональных властей. Речь идёт о софинансировании, налоговых льготах, административной помощи. Параллельно она привлекает выпускников университета и местный бизнес. Эндаумент в Кабардино-Балкарии должен стать не просто финансовым инструментом университета, а общественным институтом, который объединит всех, кто заинтересован в развитии региона.

Пятый аспект — превращение эндаументов во всероссийское движение. Участие Ж. Мирзоевой в форуме знаменует важный сдвиг: эндаументы перестают быть инструментом исключительно столиц и крупных городов. Теперь они служат всей стране, включая республики с их уникальной культурой, экономикой и социальной структурой. Кабардино-Балкария — не просто очередной регион. Это мост между Россией и Кавказом, между федеральным центром и республиками с собственной идентичностью. Успешный опыт эндаумента здесь может стать образцом для других республик Северного Кавказа, Поволжья, Сибири.

Значение кейса для рынка эндаументов: Ж. Мирзоева олицетворяет третью волну развития эндаументов в России — их распространение в республики и регионы, которые традиционно не были центрами благотворительности и филантропии. Её участие в форуме подтверждает, что целевые капиталы становятся всероссийским движением, объединяющим самые разные территории, культуры и сообщества в общей логике долгосрочного развития.

Кейс «Изначальный». Владимир Потанин: прародитель и архитектор движения эндаументов в России

Владимир Потанин создал свой фонд в 1999 году, в конце бурных девяностых, когда идея стратегической филантропии казалась почти невозможной. В 2010 году он направил значительную часть состояния на благотворительность. Сегодня фонд Потанина управляет активами более 120 млрд рублей и контролирует 60% всех целевых капиталов России. Это «изначальный» кейс, потому что именно В.О. Потанин стоял у истоков движения эндаументов в стране.

Первое, что отличает путь Владимира Потанина, — философская эволюция его мышления. Он начинал с порывов души, с желания просто помочь и оставить добрую память. Но постепенно пришёл к системному подходу. В.Потанин понял: благотворительность — это дело с большой буквы, требующее профессионализма и ответственности. Ключевая мысль сформулирована им предельно ясно: добро не должно быть разовым. Оно должно работать долгосрочно, помогая людям и сообществам по-новому организовать своё существование. Это не просто раздача денег — это создание инфраструктуры для самостоятельного развития. Эндаумент родился именно из этого понимания как инструмент, который работает «навсегда»:

«Навсегда — это философское определение. Это означает, что мы создаём систему, которая переживёт нас и будет работать для будущих поколений».

Второй ключевой момент — парадокс будущего. Центральный вопрос В.О. Потанина остаётся актуальным для всей благотворительности: как совмещать помощь людям сейчас с инвестициями в будущее? Он приходит к выводу — нужно и то, и другое. Нельзя проходить мимо конкретных проблем, которые стоят перед нами сегодня, говоря себе, что в будущем всё решим. Но если ограничиться только текущими задачами, никто не создаст ничего стратегически важного. Потанин формулирует это как противоречие, которое необходимо принять и научиться с ним работать:

Эндаумент родился из этого понимания. История долгосрочная, которая обеспечивает стабильное финансирование благородных целей. Организация получает не разовую помощь, а постоянный доход от капитала. Что меняет саму логику работы. Вместо выживания появляется развитие, вместо отдельных проектов возникает реализация полноценной миссии.

Третий важный элемент связан с созданием правовой базы и движения. В 2006 году В.О. Потанин стоял у истоков принятия закона о целевых капиталах. Это стало поворотным моментом для всей российской благотворительности. Закон создал необходимую правовую базу для эндаументов, определил требования к управляющим компаниям, установил правила размещения средств и предусмотрел налоговые льготы для доноров. С тех пор в России создано более 400 целевых капиталов. Но это стало возможным лишь благодаря тому, что один человек верил в этот инструмент долгие годы, ещё до принятия закона, когда люди не осознали его необходимость. Потанин не просто лоббировал закон. Он создал прецедент, доказав на практике работоспособность эндаументов. Его фонд стал первым крупным целевым капиталом, который показал реальные результаты. Именно это убедило законодателей, государство, бизнес и весь третий сектор.

Четвёртый момент касается воспитания и ответственности. В.О. Потанин рассказывает о своём детстве, о субботниках, о том, как учили переводить бабушку через дорогу и помогать друг другу. Он попал в среду, где благодеяние было нормой. Это воспитало в нём желание делиться успехом. Но истинный сдвиг произошёл, когда он понял знаменитую фразу о том, что мы в ответе за тех, кого приручили. Это означает, что если ты начал помогать, ты не можешь остановиться через год. Ты должен строить системы, которые переживут тебя. Эндаумент воплощает эту ответственность на институциональном уровне. Организация, получившая поддержку Потанина, знает, что помощь не прекратится, когда закончится грант. Помощь будет продолжаться через доход от целевого капитала.

Пятый аспект касается отличия благотворительности от бизнеса. Потанин подчёркивает, что благотворительность не является бизнесом в смысле извлечения прибыли. Это дело, которое делается просто так, без ожидания финансовой отдачи:

Эта фраза фиксирует ключевое противоречие современной филантропии: благотворительность бескорыстна по мотивации, но профессиональна по исполнению. В.О. Потанин создал фонд, который работает с той же дисциплиной, что и коммерческая компания: стратегия, метрики, отчётность, аудит. Но цель — не прибыль, а социальное воздействие.

Шестой элемент — масштаб влияния. Фонд Потанина управляет 60% всех целевых капиталов России. Это означает, что большинство эндаументов в стране так или иначе связаны с его экосистемой: либо получили гранты на создание, либо прошли обучение, либо участвуют в форуме «Эндаументы. Навсегда». В.О. Потанин создал не просто фонд — он создал движение. Ежегодный форум собирает 500+ участников, конкурсы привлекают сотни заявок, программы обучения охватывают тысячи специалистов. Это экосистема, которая воспроизводит себя: каждый новый эндаумент становится источником знаний для следующих.

Смысл "Изначального" кейса для рынка эндаументов заключается в том, что Владимир Олегович Потанин выступает не просто благотворителем, но архитектором целой экосистемы. Его значение для рынка эндаументов состоит в доказательстве того, что стратегическая филантропия возможна в России. Его фонд стал локомотивом, который вытянул весь сектор. Двадцать пять лет движения от первой идеи к масштабной реальности показывают глубину этого преобразования. Это символизирует смену парадигмы, когда благотворительность перестаёт быть просто благодеянием и становится долгосрочной инвестицией в будущее России.

Но самое важное послание этого кейса адресовано каждому, кто только начинает свой путь в мире целевых капиталов. Пример Владимира Потанина доказывает, что даже самый маленький эндаумент способен вырасти в значительную силу, если его создатели придерживаются правильной стратегии и долгосрочного мышления. Молодые фонды и небольшие организации, вдохновляясь этим опытом, понимают, что они способны реализовать значительные социальные задачи. Путь может быть долгим, но результат того стоит. Каждый, кто сегодня делает первые шаги в создании целевого капитала, может быть уверен в том, что настойчивость, профессионализм и вера в миссию приведут к успеху. История Потанина показывает, что правильное дело, выполненное с терпеливой настойчивостью и верностью своей миссии, обязательно принесёт плоды... нет, не плоды... обильный урожай!

Директор ОИЦ ФПН
к.э.н. Д.Г. Плынов

Фото В.О. Потанина предоставлено организаторами форума в рамках информационного партнёрства. Фотограф: Александр Яковлев

---

Остались вопросы?

Пишите или звоните: +7 (495) 070-7648

Академия НКО — образование руководителей и команды от «Партнёр НКО».
Вебинары НКО — 25 часов, с онлайн разбором ваших кейсов.
Конференция НКО — Общероссийский форум по развитию НКО.
Форум НКО — крупнейшее сообщество НКО в России.

---